Benchmark – Brands που όρισαν την κατηγορία τους: Del Maguey

Brands που καινοτόμησαν, που συνέβαλαν στη διαμόρφωση και στην εξέλιξή της κατηγορίας τους. Αποστακτήρια, ζυθοποιεία, οινοποιεία και ποτοποιοί με όραμα, με φιλόδοξα σχέδια που υλοποιήθηκαν στην εντέλεια και με αποτύπωμα ανεξίτηλο, το οποίο λειτούργησε ως οδηγός για άλλα που ακολούθησαν. Στη νέα σειρά κειμένων «Benchmark – Brands που όρισαν την κατηγορία τους», επιχειρούμε μια εις βάθος ανάλυση για τα brands εκείνα που κατά τη γνώμη μας… το αξίζουν. Brands που αποτελούν, per se, case study. Στο παρθενικό κείμενο της σειράς θα διαβάσετε για τη μοναδική περίπτωση του μεσκάλ Del Maguey.

Φανταστείτε ένα brand που δημιουργήθηκε πριν ακόμη οριστεί το θεσμικό πλαίσιο της κατηγορίας στην οποία ανήκει. Το μεσκάλ, πριν τη δεκαετία του ’90, αποτελούσε ένα αμιγώς αγροτικό, σπιτικό προϊόν, ενώ έξω από το Μεξικό πουλιόταν και καταναλωνόταν ως ένα κατώτερης ποιότητας απόσταγμα, σχεδόν πάντα με «σκουλήκι» εντός της φιάλης του (gusano) —ένα marketing gimmick από τη δεκαετία του ’50. Για την ακρίβεια, δεν ήταν σκουλήκι, αλλά μια προνύμφη του σκόρου (!) Comadia redtenbacheri, την οποία έβαλε για πρώτη φορά ο Jacobo Lozano Páez της Gusano Rojo, «τσακίζοντας» και κακοποιώντας ένα παραδοσιακό απόσταγμα του Μεξικού με ρίζες που χάνονται στην προκολομβιανή ιστορία της ηπείρου. Παρόλα αυτά, όσοι τουρίστες ήθελαν ένα αλκοολούχο ενθύμιο από το Μεξικό, συνήθως έβρισκαν και έφερναν πίσω στη χώρα τους ένα «μεσκάλ» με σκουλήκι.

Το Del Maguey δημιουργήθηκε το 1995 και πέρυσι συμπλήρωσε 30 χρόνια. Μέσα σε αυτά τα 30 χρόνια, η κατηγορία του μεσκάλ από τα αζήτητα, έφθασε να λογίζεται ως μια από τις κορυφαίες σε ανάπτυξη στον κόσμο και μάλιστα σε premium/super-premium positioning, αφού απευθύνεται σχεδόν αποκλειστικά σε απολύτως niche κοινό. Η αξία του στις ΗΠΑ αναπτύσσεται διαρκώς με διψήφιο αριθμό ανάπτυξης, η παραγωγή του έχει δεκαπλασιαστεί τα δέκα τελευταία χρόνια και οι προβλέψεις για την επόμενη διετία φέρνουν τον τζίρο της αγοράς του στο κατώφλι των 3 δισεκατομμυρίων δολαρίων, με τη Βόρεια Αμερική να απορροφά ένα μερίδιο περί του 50-70%. Όμως το πιο σημαντικό είναι ίσως η τόσο σύντομη επανατοποθέτηση που κατάφερε να κάνει ως κατηγορία, από ένα τοπικό, αγροτικό και εν πολλοίς παρατημένο προϊόν, σε ένα διεθνές σύμβολο αυθεντικότητας, υπερ-εντοπιότητας και terroir. Τολμώ να ισχυριστώ δε, πως δύσκολα θα είχε συμβεί όλο αυτό και σε τέτοιο βαθμό, αν στο κάδρο δεν είχε κάποιος «ζωγραφίσει» το Del Maguey και τον δημιουργό/εμπνευστή του Ron Cooper.

Ποιος είναι ο Ron Cooper

Δεν χρησιμοποίησα τυχαία τη λέξη «ζωγραφίσει». Ένα εντυπωσιακό στοιχείο του Del Maguey είναι πως ο δημιουργός του brand δεν είχε την παραμικρή, επαγγελματική σχέση, όχι μόνο με το μεσκάλ, αλλά και με οποιοδήποτε απόσταγμα ή ποτό. Ήταν και διατελεί ακόμη καλλιτέχνης. Ο Ron Cooper μεγάλωσε στο Ojai της Καλιφόρνια και ξεκίνησε την καριέρα του στο Λος Άντζελες στα τέλη της δεκαετίας του 1960. Κινήθηκε στο πλαίσιο του κινήματος «Light and Space» της Νότιας Καλιφόρνιας, ένα avant-garde καλλιτεχνικό κίνημα που μαζί με τη «Finish Fetish» αισθητική καθόρισε μια γενιά Αμερικανών καλλιτεχνών. Έργα του Ron Cooper βρίσκονται στις μόνιμες συλλογές του μουσείου Γκούγκενχαϊμ και άλλων κορυφαίων καλλιτεχνικών ινστιτούτων.

Η καλλιτεχνική του ματιά, η ικανότητα να αναγνωρίζει την αξία σε αυτό που άλλοι παρέβλεπαν, φαίνεται πως απεδείχθη καθοριστική για το σπουδαίο δημιούργημά του.

Η τέχνη, άλλωστε, δεν έμεινε μόνο στο υπόβαθρό του. Βρήκε τον δρόμο της και μέσα στη φιάλη ή μάλλον, πάνω της. Τα εμβληματικά πράσινα μπουκάλια του Del Maguey στολίζονται με ετικέτες που αποτελούν στην πραγματικότητα σχέδια του Ken Price, ενός στενού φίλου του Cooper και σημαντικού γλύπτη που άφησε το δικό του αποτύπωμα στην αμερικανική τέχνη του 20ού αιώνα. Ο Cooper δεν ήθελε να βάλει τη δική του τέχνη πάνω στη φιάλη, ήθελε η φιάλη να αφηγείται τον πολιτισμό των χωριών, όχι τον δημιουργό της εταιρείας και το έκανε μέσα από τη ματιά του Αμερικανού καλλιτέχνη και συμφοιτητή του. Το αποτέλεσμα συνιστά εκ των πλέον αναγνωρίσιμων packaging, αλλά και branding στο σύνολό του, στον κόσμο όλο των αποσταγμάτων.

Ο Ron Cooper —λένε οι προσωπικές του αφηγήσεις— ήρθε για πρώτη φορά σε επαφή με το μεσκάλ το 1962. Φοιτητής στο ινστιτούτο τέχνης Chouinard του Λος Άντζελες, ο Cooper αποφασίζει να ξεκινήσει για ένα roadtrip με τους συμφοιτητές του μέχρι την την Ensenada της Baja California. Στο θρυλικό μπαρ Hussong’s Cantina, ίσως το πιο παλιό της μεξικανικής πολιτείας, δοκιμάζει για πρώτη φορά μεσκάλ, το Monte Alban, το οποίο είχε κι αυτό μέσα σκουλήκι. Ήταν φθηνό, έντονα καπνιστό και τότε άκρως αποκαλυπτικό για τον νεαρό Ron Cooper, δεν έμοιαζε με τίποτα από ό,τι είχε δοκιμάσει πιο πριν. Η ιστορία θέλει τον πρωταγωνιστή της να επιστρέφει για τις επόμενες πέντε μέρες για να το απολαύσει ξανά και ξανά.

Τα χρόνια περνούν, ο Ron Cooper έχει ασχοληθεί πλέον ενεργά και επαγγελματικά με την τέχνη, κι ένα βράδυ στο Λος Άντζελες, μετά από τα εγκαίνια μιας έκθεσης, βρίσκεται να συζητά με φίλους, μεταξύ αυτών και τη γκαλερίστα Riko Mizuno. Μια φιάλη τεκίλας Herradura blanco βρίσκεται εύκαιρη (τότε η μοναδική πρίμιουμ τεκίλα στις ΗΠΑ), την οποία ανοίγουν και ξεκινούν να πίνουν. Μέσα σε χάχανα, συζητήσεις και εκατέρωθεν αβρότητες κάποιος ρώτησε: «Να υπάρχει άραγε η Pan-American Highway;» —ένα ερώτημα που αιωρούνταν στη φαντασία των ανήσυχων Αμερικανών της εποχής, χωρίς κανείς να νοιάζεται ιδιαίτερα για την απάντηση. Και μπορεί όλοι σήμερα να γνωρίζουμε την απάντηση (δεν υπάρχει, γιατί διακόπτεται από το Darién Gap, στα σύνορα μεταξύ Παναμά και Κολομβίας), όμως εκείνη η ερώτηση αποτέλεσε την πιο κατάλληλη αφορμή για το επόμενο ταξίδι της παρέας του Cooper. Τις επόμενες μέρες, αγόρασαν ένα φορτηγάκι VW, φόρτωσαν τις σανίδες του σερφ τους και ξεκίνησαν προς εξερεύνηση. Κάπως έτσι, η πορεία τους κατέληξε και στην Οαχάκα και πιο συγκεκριμένα, στο υφαντοχώρι, Teotitlán del Valle.

Εκεί, μέσα από υφαντές και καλλιτέχνες, ο Cooper βιώνει τον αληθινό κόσμο της παραγωγής μεσκάλ. Συναντά έναν υπερήλικα που απέσταζε μεσκάλ σε πήλινο άμβυκα με «σωληνώσεις» από μπαμπού και ανοιχτές ξύλινες δεξαμενές ζύμωσης καλυμμένες μόνο με υφαντά χαλιά. Βλέπει την τέχνη των υφαντάδων να συνυπάρχει με τη μαεστρία της απόσταξης. Αυτό που δοκιμάζει ως τελικό προϊόν αποτελεί κάτι που δεν έχει δοκιμάσει ποτέ ξανά στη ζωή του και ταυτόχρονα το απαύγασμα της αρτιζάνικης παραγωγής του Μεξικού.

Ο Ron Cooper έκτοτε αρχίζει να επισκέπτεται ακόμη πιο απομακρυσμένα χωριά και να αναζητά τόσο τους ντόπιους καλλιτέχνες για έμπνευση, όσο και τους αποσταγματοποιούς που του δίνουν να δοκιμάσει το απόσταγμά τους. Τον πιάνει μια μανία να φέρει στην Αμερική όσο γίνεται περισσότερο, για να το γνωρίσουν οι φίλοι του, όμως το τελωνείο του επιτρέπει κάθε φορά μέχρι τρία λίτρα. Όχι σε γυάλινες φιάλες, αυτό το μεσκάλ που δοκίμαζε δεν ήταν εμφιαλωμένο, αλλά χύμα. Το έφερνε σε πλαστικά μπουκάλια της Coca-Cola.

Κάπου εκεί είναι που του μπαίνει και η ιδέα να δημιουργήσει μια εταιρεία, ώστε —καθ ομολογίαν του— να μπορεί να εισάγει νόμιμα πλέον το αγαπημένο του απόσταγμα. Αυτονοήτως προέκυψε και το όνομα: Del Maguey —«από την αγαύη».

Η Del Maguey λοιπόν ξεκινά εμφιαλώνοντας μοναδικές, single village εκφράσεις μεσκάλ. Η πρώτη παρτίδα, η πρώτη «φορτωτική» για τις ΗΠΑ καταγράφει 56 φιάλες, 28 Del Maguey Chichicapa, από το χωριό San Baltazar Chichicapam και 28 Del Maguey San Luis del Río, από την ομώνυμη περιοχή. Και τα δύο υπάρχουν μέχρι και σήμερα, 30 χρόνια μετά, στο portfolio της εταιρείας.

Ο ίδιος ο Cooper, όπως παραδέχθηκε πολλά χρόνια αργότερα, πούλησε το σπίτι και όλα του τα υπάρχοντα για να χρηματοδοτήσει το επιχειρηματικό εγχείρημα. Χωρίς μισθό για επτά ολόκληρα χρόνια, με μόνο του περιουσιακό στοιχείο την εταιρεία και μια λευκή Cadillac, με την οποία γυρνούσε από χωριό σε χωριό πέριξ της Οαχάκα, προσπαθώντας να πείσει τον εκάστοτε παραγωγό να του εμπιστευθεί την παραγωγή μεσκάλ του, κατάφερε να πετύχει αυτό που είχε από την αρχή θέσει ως σκοπό, να λανσάρει το Del Maguey με ένα portfolio όπου τα πρώτα κιόλας χρόνια θα είχε επτά διαφορετικές εκφράσεις, από πέντε διαφορετικά χωριά-παραγωγούς. Το εντυπωσιακό είναι πως όλες αυτές οι οικογένειες, παραμένουν μέχρι σήμερα ως συνεργάτες-παραγωγοί του brand.

Η αναγνώριση και η νύχτα που άλλαξε τα πάντα

Ο Ron Cooper αργά-αργά έχτιζε τον μύθο του Del Maguey, αλλά και της κατηγορίας του μεσκάλ. Ξεκίνησε φέρνοντας ο ίδιος στην Οαχάκα καταξιωμένους και σούπερ δημιουργικούς σεφ, τον Mark Miller (Coyote Café), τον Mark Kiffin και τον John Rivera Sedlar, όλοι συν-ιδρυτές της νέας Νοτιοδυτικής κουζίνας των ΗΠΑ. Εκεί πειραματίζονταν με την παρασκευή tamales και το πάντρευαν γευστικά με το μεσκάλ.

Εν έτει 1997, το Beverage Testing Institute του Σικάγο βραβεύει το Del Maguey Santo Domingo Albarradas με 97 πόντους, την υψηλότερη βαθμολογία που είχε δοθεί ποτέ σε μεσκάλ ή τεκίλα μέχρι τότε. Από το ίδιο χωριό θα εμφιαλωθεί και το πρώτο μεσκάλ από άγριας «καλλιέργειας» αγαύη, και πιο συγκεκριμένα, από τη μυθική ποικιλία Tobalá.

Έναν χρόνο αργότερα, ο Ron Cooper συμμετέχει για πρώτη φορά στο Aspen Food & Wine Classic σε ένα κάλεσμα του Jimmy Yeager, ιδιοκτήτη του Jimmy’s στο Aspen, ενός μπαρ που από τότε ειδικευόταν στα αποστάγματα αγαύης. Εκείνη τη νύχτα, μετά το κλείσιμο του μπαρ στη 1 τα ξημερώματα, σεφ όπως ο Mario Batali και άλλοι παγκοσμίου φήμης μάγειρες, πέρασαν ώρες απολαμβάνοντας Del Maguey Tobalá μαζί με μπίρα.

Η νέα χιλιετία θα βρεί την εταιρεία επιτέλους κερδοφόρα. Ο Ron Cooper έχει επανειλημμένως δηλώσει πως στην αρχή «Πλήρωνε για την τιμή να δουλεύει σε ένα περιβάλλον βαθιάς κουλτούρας, πλάι σε Zapotec, Mixtec και Mixe», όλοι απόγονοι αρχαίων πολιτισμών της Μεσοαμερικής.

Προκειμένου να αντιληφθείτε το αληθινό αποτύπωμα και την καινοτομία του brand, σκεφθείτε πως ακόμα και μέχρι το 2006, μόλις έξι brand μεσκάλ εξάγονταν από το Μεξικό στις ΗΠΑ, ενώ το Del Magey παρέμενε η μοναδική πρίμιουμ επιλογή.

Πλην όμως, μέχρι εκείνη τη στιγμή, το μεσκάλ ως κατηγορία, αλλά και το Del Maguey, ακόμη ψιθυριζόταν μεταξύ των μυστών των αποσταγμάτων. Και, η αλήθεια να λέγεται, καταλυτικής σημασίας σε όλο τον μύθο που αργά-αργά χτίστηκε μεταξύ της παγκόσμιας κοινότητας των μπαρ, διαδραμάτισε ένα άλλο πρόσωπο, ένας εξαίρετος επαγγελματίας και θρύλος της βιομηχανίας, ο Steve Olson.

Ο ρόλος του Steve Olson

Ο Αμερικανός με σκανδιναβική καταγωγή Steve Olson γεννήθηκε στην κυριολεξία μέσα σε ένα εστιατόριο, αφού οι γονείς του του εμπιστεύθηκαν πριν κλείσει τα είκοσί του χρόνια την οικογενειακή τους επιχείρηση. Αναπόφευκτα, η ζωή του όλη αφιερώθηκε στη βιομηχανία των ποτών. Ο Steve Olson ξεκίνησε από τον χώρο του κρασιού και ερωτεύτηκε το σέρι, τα ισπανικά και τα ελληνικά κρασιά, αλλά και το σάκε και στη συνέχεια το τζιν και βεβαίως τα αποστάγματα αγαύης. Προσέφερε συμβουλευτικές υπηρεσίες διεύθυνσης και ανάπτυξης σε δεκάδες επιχειρήσεις εστίασης, όπως και σε ακόμη περισσότερα brand ποτού σε όλο τον κόσμο, ενώ συν-ίδρυσε και το BAR (Beverage Alcohol Resource) μαζί με τους David Wondrich, Dale DeGroff, Doug Frost, Paul Pacult και Andy Seymour, ίσως το πιο σοβαρό και καταξιωμένο εκπαιδευτικό ινστιτούτο αποσταγμάτων στις ΗΠΑ. Σήμερα, περισσότερα από 40 χρόνια μετά, συνεχίζει να δίνει διαλέξεις, σεμινάρια και να συμβουλεύει brand, εταιρείες και επαγγελματίες του χώρου σε όλο τον κόσμο. Τελευταία φορά που τον «πέτυχα» ήταν στην Ρώμη, στο περσινό Roma Bar Show, όπου διοργάνωσε μερικά ακόμη tasting με Del Maguey. Ναι, δεν σας είπα ότι ο Steve Olson πολύ νωρίς συνεργάστηκε στο πρότζεκτ του Del Maguey με τον Ron Cooper, και εδώ και πολλά χρόνια διατελεί Co-operating partner.

Ο Steve Olson, βλέπετε, ήταν από τους πρώτους με τους οποίους ο Ron Cooper μοιράστηκε εκείνα τα πρώτα μεσκάλ του. Και, κρίνοντας από τις κατά καιρούς δηλώσεις του, αποτέλεσε και για εκείνον μια αποκάλυψη τόσο δυνατή, ώστε να κρατά ακόμη μέχρι σήμερα ζωντανή τη φλόγα του για το μεξικανικό απόσταγμα. Συνέβαλε μάλιστα τα μέγιστα στη διάδοση του brand και της κατηγορίας, γυρίζοντας τον κόσμο όλο, πάντα με ένα μπουκάλι Del Maguey στο backpack του, μυώντας τους ανυποψίαστους —ή και αργότερα τους λίγο πιο γνώστες— στη μαγεία του μεσκάλ και πιο συγκεκριμένα του Tobalá. Αργότερα θα παραδεχθεί πως όλοι τον ρωτούσαν, μόλις τον συναντούσαν: ‘’Got Tobalá?’’ —μια ερώτηση που έγινε και κάτι σαν σήμα κατατεθέν για τον ίδιο.

Η γιγάντωση του brand

Ίσως το σημαντικότερο ορόσημο του brand σημειώνεται στο χρονολόγιο του Del Maguey το 2010, όταν ο Ron Cooper λανσάρει ένα πιο εμπορικό μεσκάλ. Έχοντας αποφασίσει πως ο πιο κατάλληλος συνεργάτης του για αυτό το εγχείρημα ήταν ο θρύλος σήμερα Don Paciano Cruz Nolasco από το San Luis del Río, του δίνει το αντίστοιχο χρίσμα και μαζί με αυτό, του αναθέτει και το R&D του νέου προϊόντος. Ο εν λόγω μεσκαλέρο, έχοντας αφιερώσει αρκετά χρόνια στην ανάπτυξή του, παρουσιάζει ένα μεσκάλ σε χαμηλότερους αλκοολικούς βαθμούς, φιλικό για χρήση σε κοκτέιλ και σε προσιτή τιμή. Το Del Maguey Vida μπαίνει στα καλύτερα μπαρ, το χρησιμοποιούν μπάρμαν σε όλο τον κόσμο και η στιγμή γίνεται καταλυτική για την απόλυτη εξάπλωση και τελικώς γιγάντωση του brand και της κατηγορίας. Σκεφθείτε πως σήμερα, τη στιγμή που γράφονται ετούτες οι αράδες, κυκλοφορούν περισσότερα από 3000 διαφορετικά brand από μεσκάλ! Ένα ασύλληπτο νούμερο, που αποτυπώνει γλαφυρά την τεράστια ανάπτυξη της κατηγορίας, όπως και την επίδραση του Del Maguey.

Η εξαγορά από την Pernod Ricard

Σχεδόν νομοτελειακά, όταν κάποιο brand αποκτά τόσο μεγάλη απήχηση και εκτόπισμα στην αγορά, κινεί το ενδιαφέρον και τελικώς, πιθανότατα, εξαγοράζεται από μια (πολυεθνική) εταιρεία, η οποία είναι σε θέση να προσφέρει μεγαλύτερη διανομή, όπως φυσικά και ακόμη μεγαλύτερη ανάπτυξη. Τα brand, άλλωστε, πάντα θα είναι επιχειρήσεις που ως σκοπό έχουν την ανάπτυξη και το κέρδος. Στην περίπτωση του Del Maguey όμως, φαίνεται πως διατηρήθηκε και η αρχική, αρτιζάνικη ποιότητα.

Εν έτει 2016 πραγματοποιείται το αρχικό, καθοριστικό ραντεβού μεταξύ Ron Cooper και Alexandre Ricard, CEO της Pernod Ricard, στο Παρίσι. Οι εκατέρωθεν αβρότητες φαίνεται πως οδηγούν σε καταρχήν συμφωνία για εξαγορά του πλειοψηφικού πακέτου της Del Maguey από τον πολυεθνικό κολοσσό και οι υπογραφές πέφτουν έναν χρόνο αργότερα. Μάλιστα, η Pernod Ricard ενσωματώνει το νεοαποκτηθέν brand στο νεοσύστατο τότε ‘’incubation’’ τμήμα της Pernod Ricard USA, με όνομα New Brand Ventures, ένα ξεχωριστό τμήμα μέσα στη Pernod Ricard που φιλοξενούσε πρίμιουμ, αρτιζάνικα, και σούπερ niche προϊόντα, brands που δεν ταίριαζαν στην πιο μέινστριμ δομή της εταιρείας και χρειάζονταν διαφορετική αντιμετώπιση. Έτσι, το Del Maguey βρέθηκε πλάι σε brand όπως το αμερικανικό ουίσκι Smooth Ambler, το σούπερ γερμανικό τζιν Monkey 47 και το εγγλέζικο Plymouth, το ιρλανδικό ουίσκι Powers, το γαλλικό, ιστορικό απεριτίφ Lillet και το single malt Aberlour. Το εντυπωσιακό πάντως, είναι πως από την εξαγορά του και μέχρι σήμερα, το Del Maguey κατάφερε να διατηρήσει, σχεδόν ακέραια, τη φιλοσοφία λειτουργίας, παραγωγής και ύπαρξής του στο οικοσύστημα της αγοράς των ποτών. Τι μπορεί να σημαίνει όμως αυτό;

Η λογική του Single Village

Το Del Maguey υπήρξε το πρώτο mezcal και ένα από τα πρώτα αποστάγματα στον κόσμο, που βασίστηκε επάνω στο κόνσεπτ του single village. Και όχι μόνο αυτό. Το brand έδινε το όνομα του εκάστοτε χωριού, ως όνομα για την κάθε έκφραση που κυκλοφορούσε, δεν το έγραφε απλώς ως κάποια υποσημείωση πάνω στη φιάλη. Έτσι, κάθε ένα από τα SKU του portfolio του Del Maguey, αποτελεί μοναδική έκφραση ενός συγκεκριμένου palenquero (παραγωγός-αποστακτής) και της οικογένειάς του, ενός συγκεκριμένου χωριού και του μικροκλίματός του και βέβαια, μιας παράδοσης τεσσάρων και πλέον αιώνων, που περνά από γενιά σε γενιά. Όλα τα μεσκάλ του Del Maguey εμφιαλώνονται χωρίς ανάμειξη μεταξύ των αποσταγμάτων του κάθε χωριού, χωρίς χρωστικές, αρωματικά ή οποιαδήποτε άλλη πρόσθετη ουσία, ενώ σχεδόν όλα (εκτός της σειράς Vida) αποστάζονται ακριβώς στους αλκοολικούς βαθμούς εμφιάλωσης, χωρίς την προσθήκη νερού.

Μερικά από τα πιο γνωστά χωριά και οι παραγωγοί τους

San Luis del Río — Don Paciano Cruz Nolasco & ο υιός Marcos Cruz Mendez

Δυο ώρες οδήγηση νότια της Οαχάκα και προς τον Κόλπο του Tehuantepec, θα συναντήσει κανείς το χωριουδάκι San Luis del Río και τον Ποταμό του Κόκκινου Μυρμηγκιού (της φωτιάς) – Rio Hormiga Colorada, στις δυο όχθες του οποίου, στέκονται τα δύο παλένκε της οικογένειας. Στο σάιτ της Del Maguey αναφέρεται πως «Ο Paciano Cruz Nolasco είναι θρύλος και ένας από τους μεγαλύτερους παραγωγούς μεσκάλ που θα γνωρίσει ποτέ ο κόσμος». Σήμερα και προκειμένου να καλύψουν τη ζήτηση, κυρίως του Vida, λειτουργούν πέντε χωμάτινους φούρνους-λάκκους ψησίματος (hornos), 140 δεξαμενές ζύμωσης (tinas) από 350 μέχρι και 1400 λίτρα χωρητικότητα, καθώς και 21 μικρούς και παραδοσιακούς άμβυκες. Είναι το μοναδικό χωριό όπου πλέον λειτουργεί ηλεκτρικός μύλος (electric molinos) σύνθλιψης της ψημένης αγαύης, κάτι που αποτελεί και το μοναδικό τεχνολογικό βήμα πέρα από την απόλυτη παραδοσιακή διαδικασία παραγωγής, αλλά και πιο κοντά στις απαραίτητες επιλογές βιωσιμότητάς της.

San Baltazar Chichicapam — Faustino García Vásquez & υιός Maximino Garcia Chavez

Εντοπίζεται στα 1.540 μέτρα υψόμετρο και αποτέλεσε ένα από τα πρώτα μεσκάλ, μια από τις πρώτες οικογένειες με τις οποίες συνεργάστηκε ο Ron Cooper. Όταν μάλιστα γνωρίστηκαν και του ζήτησε να φτιάξει μεσκάλ, ο Faustino το παρήγαγε σε ένα γειτονικό palenque, καθώς δεν είχε δικό του. Σήμερα βέβαια έχει και καθώς δεν βρίσκεται κοντά σε νερό, αντλεί από πηγάδι, ζυμώνει για 6-8 ημέρες σε tinas 1700 λίτρων και αλέθει ακόμη τις ψημένες αγαύες του παραδοσιακά, με άλογο.

Santa Catarina Minas — Florencio Carlos Sarmiento και υιοί Florencio Carlos Vásquez και Luis Carlos Vásquez

Το χωριό αυτοχαρακτηρίζεται ως η «Κοιτίδα του Μεσκάλ», τίτλος εύλογος λόγω της εκτεταμένης κουλτούρας μεσκάλ και αγαύης που χρονολογείται από την πρώιμη ισπανική κατοχή. Οι άμβυκες της οικογένειας είναι τύπου Filipino —ένα πήλινο δοχείο κι ένας μικρότερος ομοίως πήλινος συμπυκνωτής που κάθεται ακριβώς από πάνω και με μια «σωλήνωση» από carrizo, ένα ξύλο που μοιάζει με μπαμπού, από την οποία στάζει το απόσταγμα. Όλο αυτό το απόλυτα παραδοσιακό σύστημα απόσταξης στέκεται πάνω από έναν πλίνθινο φούρνο που λειτουργεί φυσικά με καυσόξυλα, ενώ και η άλεση της ψημένης αγαύης γίνεται ακόμη πιο παραδοσιακά και χειρωνακτικά· με ρόπαλα! Ο Florencio Carlos Sarmiento ορκίζεται στην ποιότητα του αποστάγματός του.

Σήμερα το Del Maguey έχει στο portfolio της 20 διαφορετικούς κωδικούς-εκφράσεις, τα οποία προέρχονται από 10 διαφορετικά χωριά πέριξ της Οαχάκα και της Πουέμπλα από 12 διαφορετικές ποικιλίες αγαύης. Είναι εντυπωσιακή η πολυσυλλεκτικότητα σε terroir, διαφορετικές τεχνοτροπίες παραγωγής και εν τέλει σε γεύσεις και αρώματα που κλείνονται στη φιάλη.

Η διαδικασία παραγωγής

Βάσει νομοθετικού πλαισίου, η παραγωγή του μεσκάλ σήμερα χωρίζεται σε τρεις βασικές κατηγορίες. Η πιο συνηθισμένη είναι η artesanal, η οποία επιτρέπει χάλκινους άμβυκες, ξύλινες δεξαμενές ζύμωσης και μύλους τύπου tahona. Μετά υπάρχει η industrial, μια πλήρως βιομηχανοποιημένη παραγωγή και βέβαια υπάρχει και η ancestral, αν όχι η ανώτερη, η πλέον παραδοσιακή μέθοδος, η οποία απαιτεί αποκλειστικά πήλινους άμβυκες, χειροκίνητη άλεση και φυσική ζύμωση, χωρίς καμία μηχανοποίηση. Η παραγωγή του Del Maguey εντάσσεται σε artesanal και ancestral πλαίσιο, ανάλογα με τον εκάστοτε παραγωγό.

Συγκομιδή (Cosecha): Οι αγαύες τρυγούνται, εννοείται, χειρωνακτικά. Η πιο βασική ποικιλία, η espadín, ωριμάζει σε 8 με 10 χρόνια, ενώ οι άγριες ποικιλίες που χρησιμοποιούνται, όπως οι Tobalá, Tepextate, Jabalí κ.ά., μπορεί να χρειαστούν και 15-30 χρόνια!

Ψήσιμο (Horno): Οι piñas (καρδιά της αγαύης) ψήνονται σε υπόγειες κωνικούς λάκκους (hornos), πάνω και γύρω από τους οποίους τοποθετούνται, μετά τις piñas, καυτές, ηφαιστειακές συνήθως πέτρες —αυτό δίνει και το χαρακτηριστικό καπνιστό άρωμα. Σε ορισμένες ancestral εκφράσεις, η διαδικασία μπορεί να διαρκεί έως και 30 ημέρες (π.χ. Tobalá).

Άλεσμα (Molienda): Το άλεσμα της ψημένης αγαύης γίνεται με μυλόπετρες που τις τραβούν άλογα (tahona) ή απολύτως χειρωνακτικά, με ξύλινα ρόπαλα. Μόνο στο νέο palenque της Puebla και στο San Luis del Río χρησιμοποιούνται ηλεκτρικοί μύλοι.

Ζύμωση (Fermentación): Φυσική, με γηγενείς ζύμες, νερό πηγής και… χρόνο. Σε ανοιχτές ξύλινες δεξαμενές (tinas). Χωρίς εργαστηριακές καλλιέργειες, χωρίς πρόσθετα και με διάρκεια από 8 έως και 30 μέρες, ανάλογα τον καιρό την ποικιλία αγαύης και τον palenquero. Κατά τον Steve Olson, το 70-85% περίπου της γεύσης προέρχεται από τη ζύμωση!

Απόσταξη (Destilación): Σε μικρούς χάλκινους ή πήλινους άμβυκες. Πραγματοποιούνται δύο αποστάξεις, η πρώτη (ordinario) και η δεύτερη (rectificación), ενώ όλα, εκτός του Vida, εμφιαλώνονται στους αλκοολικούς βαθμούς με τους οποίους βγαίνουν από τον αποστακτήρα.

Μπορεί να υπάρξει βιωσιμότητα στο μεσκάλ;

Η αγαύη είναι ένα φυτό που χρειάζεται από 8 έως και 30 χρόνια για να ωριμάσει και μια ολόκληρη ζωή για να αναπαραχθεί. Αυτά και μόνο τα φυτά χρησιμοποιούνται στην παραγωγή του μεσκάλ. Άρα, στρατηγικά, η βιωσιμότητα για το Del Maguey αποτελεί υπαρξιακό ζήτημα: αν εξαντληθεί η αγαύη, δεν υπάρχει παραγωγή. Κι αν δεν υπάρχουν κοινότητες που να θέλουν να φτιάχνουν μεσκάλ, δεν υπάρχει brand.

Από τα πρώτα κιόλας χρόνια, ο Cooper και ο Olson επένδυαν ό,τι έβγαζαν πίσω στα χωριά. Υποδομές, πρόσβαση σε πόσιμο νερό, κινητή τηλεφωνία —ο Cooper λέγεται πως έχτισε ο ίδιος κεραία στο Teotitlán del Valle, αναγκάζοντας αργότερα την Telmex να επεκτείνει τις υπηρεσίες της. Σήμερα, με την υποστήριξη της Pernod Ricard, αυτές οι πρωτοβουλίες έχουν αποκτήσει μεγαλύτερη κλίμακα και πιο οργανωμένη μορφή. Ιατρικές μπριγάδες με χειρουργούς, γιατρούς και οδοντιάτρους επισκέπτονται τα χωριά, υποτροφίες δίνονται στα παιδιά των παραγωγών και προγράμματα μελισσοκομίας υλοποιούνται για την ενίσχυση της βιοποικιλότητας αλλά και για να έχουν οι ίδιες οι οικογένειες επιπλέον πηγή εισοδήματος. Παρεμπιπτόντως, και σύμφωνα με πληροφορίες εκ των έσω της εταιρείας, η Pernod Ricard φροντίζει και το τεράστιο πρόβλημα της μονοκαλλιέργειας της αγαύης, η οποία εξαθλιώνει το υπέδαφος. Και το κάνει φυτεύοντας καρποφόρα δένδρα και αρωματικά φυτά πλάι στα φυτά της αγαύης που μεγαλώνουν, αλλά και συμβάλοντας στον επικονιασμό τους από μέλισσες που εκτρέφουν ακόμη πιο κοντά τους.

Στο περιβαλλοντικό μέτωπο, το πιο κρίσιμο πρόβλημα είναι η αναπαραγωγή της αγαύης. Κόβεις ένα φυτό Tobalá 25 ετών για να φτιάξεις μεσκάλ και πρέπει να έχεις ήδη φυτέψει τον αντικαταστάτη του χρόνια πριν. Το Del Maguey έχει αναπτύξει φυτώρια για τις άγριες ποικιλίες που χρησιμοποιεί, με σπόρους που χαρίζονται σε παραγωγούς για καλλιέργεια ή παραφυάδες για μεταφύτευση, και συνεργασίες με ιδρύματα για την αποκατάσταση αποδασωμένων εκτάσεων. Ο Olson μάλιστα εργάστηκε με έναν αρχιτέκτονα για να αναβιώσουν μια αρχαία Μεσοαμερικανική παράδοση: τη χρήση των αποβλήτων της αγαύης —του bagasse που μένει μετά την απόσταξη— για την παραγωγή πλίνθινων οικημάτων. Η φιλοδοξία; Αν κάθε παραγωγός μεσκάλ στην Οαχάκα συμμετείχε, θα μπορούσαν να χτιστούν 3.000 μονοκατοικίες, αντικαθιστώντας ένα μέρος από τα 20.000 σπίτια που κατέστρεψαν οι σεισμοί της περιοχής.

Γιατί το Del Maguey είναι case study

Αυτό που κάνει το Del Maguey πραγματικά μοναδική περίπτωση μελέτης είναι διότι κατάφερε να πετύχει τα πάντα ενάντια σε κάθε λογική. Ξεκίνησε χωρίς χρήματα, χωρίς επαγγελματική εμπειρία στον χώρο, δίχως να λειτουργεί εντός κάποιας εδραιωμένης κατηγορίας, χωρίς καν αγορά και βεβαίως χωρίς την παραμικρή ζήτηση. Ιδρυτής του υπήρξε ένας εικαστικός καλλιτέχνης που πούλησε το σπίτι του και δεν έπαιρνε μισθό για επτά χρόνια, ενώ η πρώτη του εμφιάλωση ήταν 56 μπουκάλια. Πενήντα έξι. Κι όμως, κατάφερε να χτίσει το νούμερο ένα brand μεσκάλ στον κόσμο και παράλληλα να ορίσει μια ολόκληρη κατηγορία.

Το μοντέλο που εφάρμοσε ήταν εξαιρετικά απλό στη σύλληψη και εξαιρετικά δύσκολο στην εκτέλεση: να μην επέμβει ποτέ στη διαδικασία παραγωγής, να πληρώνει τους παραγωγούς ως καλλιτέχνες κι όχι ως εργάτες, και να αφήσει το ίδιο το προϊόν να αφηγηθεί την ιστορία του. Δεν κατέφυγε ποτέ σε καμιά μεγάλη διαφημιστική καμπάνια, δεν έτρεξε καμία καμπάνια influencer marketing, δεν έκανε τίποτα από αυτά που θεωρούμε σήμερα αυτονόητα.

Εξίσου σημαντική υπήρξε και η ιστορία της «εξόδου». Το 2017 η Pernod Ricard αγοράζει το πλειοψηφικό πακέτο, μια στιγμή που θα μπορούσε εύκολα να έχει σηματοδοτήσει την αρχή του τέλους για ένα brand που στηριζόταν καθ’ ολοκληρίαν στην αυθεντικότητά του. Δεν συνέβη. Η φιλοσοφία παραγωγής παρέμεινε ακέραια, οι οικογένειες-παραγωγοί παραμένουν οι ίδιοι, και το brand σήμερα, 30 χρόνια μετά, αποτελεί το πιο βραβευμένο μεσκάλ στον κόσμο. Αυτή η τόσο σπάνια ισορροπία μεγέθους παραγωγής χωρίς όμως συμβιβασμό στην ποιότητα ή οπουδήποτε αλλού, ανάπτυξη χωρίς ξεπούλημα της ψυχής τους στον διάβολο, είναι μάλλον και το πιο δύσκολο βήμα, το πιο δύσκολο κατόρθωμα που θα κληθεί κάποια στιγμή να φέρει εις πέρας οποιοδήποτε επιτυχημένο brand, σε οποιαδήποτε κατηγορία. Και ο τρόπος που θα το κάνει, υποδεικνύει και την υπόλοιπη πορεία του. Το Del Maguey φαίνεται πως αρίστευσε κι εκεί.