… «ενώ καταρρέει», είχα προσθέσει στον αρχικό τίτλο, αλλά αποφάσισα να το κόψω, προκειμένου να βγει μικρότερος και λιγότερο δραματικός. Όμως αυτή είναι η αλήθεια. Η πολλά υποσχόμενη, μια δεκαετία πριν, εταιρεία-παραγωγός υποκατάστατων προϊόντων κρέατος φυτικής προέλευσης, η οποία έλαβε στήριξη από μεγάλους επενδυτές, μεταξύ των οποίων ο Bill Gates, ο Leonardo DiCaprio και η Tyson Foods, μπήκε γρήγορα στο χρηματιστήριο με τη μετοχή της να εκτοξεύεται μέσα σε λίγους μήνες σε αποτίμηση 12 δισεκατομμυρίων δολαρίων και η οποία συνέχισε να σπάει το ένα επενδυτικό ρεκόρ μετά το άλλο, ένα άκρως επαναστατικό πρότζεκτ που υποσχόταν —και το πίστεψαν εκατομμύρια— ότι θα άλλαζε όλη τη διατροφική αλυσίδα, σήμερα, λιγότερο από είκοσι χρόνια από την ίδρυσή της, βρίσκεται «στα σκοινιά», έχοντας φθάσει στο 1/24 εκείνης της αρχικής αποτίμησης και εν μέσω ολικού rebranding, με νέο όνομα, στρατηγική και έχοντας μετακινηθεί ήδη σε διαφορετική κατηγορία, αποφασίζει να στραφεί στη βιομηχανία των ποτών. Και το κάνει με μια σειρά ανθρακούχων και πρωτεϊνούχων ποτών σε κουτάκι.
Ας τα πάρουμε όμως από την αρχή.
Η Beyond Meat έγινε γνωστή σε όλο τον κόσμο διαφημίζοντας το επαναστατικό Beyond Burger της, ένα μπέργκερ που υποσχόταν άπαιχτη, σχεδόν ίδια με του αληθινού, κρεάτινη γεύση. Μετά την είσοδο της εταιρείας στο χρηματιστήριο και την επέκτασή της σε δεκάδες αγορές σε όλο τον κόσμο —διανέμεται και στην Ελλάδα—, όπως και την επένδυση δεκάδων σελέμπριτι, το μέλλον της εταιρείας έδειχνε άκρως αισιόδοξο. Όμως τα τελευταία χρόνια κάτι φαίνεται πως άλλαξε· η πανδημία, ο παγκόσμιος πληθωρισμός, οι διατροφικές συνήθειες της νέας γενιάς, αλλά και εκείνες των προηγούμενων που όπως όλα δείχνουν άλλαξαν άρδην. Με τούτα και με κείνα, στα αποτελέσματα του α’ τριμήνου 2026, η Beyond Meat ανακοίνωσε πτώση όγκου πωλήσεων κατά 19,5%, με τα καθαρά έσοδά της στα 58,2 εκατομμύρια δολάρια, μια μείωση 15,3% σε ετήσια βάση. Η αιμορραγία ήταν εντονότερη στο HoReCa, όπου οι όγκοι στις ΗΠΑ έπεσαν κατά 31,8% και διεθνώς 32,6%. Τα σημεία πώλησης στις ΗΠΑ μειώθηκαν και ενώ ο τζίρος στη λιανική αυξήθηκε διεθνώς κατά μόλις 0,3%, είναι σαφές πως μιλάμε για μια εταιρεία σε άμυνα.
Έσκασε κάποια φούσκα και δεν το πήραμε χαμπάρι;
Πολλοί μιλούν για σκάσιμο της φούσκας της χορτοφαγίας, φέρνοντας μάλιστα ως παράδειγμα, νούμερα από μεγάλες αγορές, όπως αυτή της Μεγάλης Βρετανίας, όπου μόλις το 4,5% του πληθυσμού δηλώνει σήμερα χορτοφάγος ή vegan. Προσωπικά, δεν θα το πήγαινα τόσο μακριά. Η χορτοφαγία είναι φιλοσοφία και τρόπος ζωής, ανεξάρτητα από το αν αρκετοί επένδυσαν πάνω της —ε, ναι, ίσως απλώς δεν μπορεί να αποτελεί μέγα επενδυτικό αφήγημα.
Η όποια φούσκα που έσκασε ενδεχομένως να αφορά απλώς και μόνο τον όρο «υποκατάστατα κρέατος», το αφήγημα δηλαδή που έφερε στον κόσμο η Beyond Meat: φτιάχνουμε ένα προϊόν φυτικής προέλευσης, το οποίο μυρίζει σαν κρέας, έχει κρεάτινη γεύση, έχει μέχρι και τα ζουμιά του κρέατος και βέβαια σε περιπτώσεις είναι πιο ακριβό από το κανονικό κρέας, ενώ —το πιο σημαντικό— είναι πλήρως επεξεργασμένο, εν προκειμένω μάλιστα, πολυεπεξεργασμένο, εργαστηριακό.
Η Beyond Meat αλλάζει όνομα
Τον Ιούλιο του 2025, η Beyond Meat έκανε δύο πράγματα μαζί. Πρώτον, έβγαλε το ‘’Meat’’ από το όνομά της και έγινε σκέτο Beyond. Δεύτερον, παρουσίασε το Beyond Ground, ένα προϊόν τύπου κιμά από κουκιά (fava beans), νερό, άμυλο πατάτας και ψύλλιο, με 27 γραμμάρια πρωτεΐνης ανά 140 θερμίδες. Η ειδοποιός διαφορά εδώ είναι ότι το Beyond Ground δεν προσπαθεί να μιμηθεί κανένα κρέας, είναι κιμάς από κουκιά και ως τέτοιο λανσάρεται/επικοινωνείται.
Ο CEO Ethan Brown το είπε με τη μια φράση που συνοψίζει όλο τη στρατηγική επανεκίννηση της εταιρείας: «αν είσαι ο καλύτερος στον κόσμο στις φυτικές πρωτεΐνες, γιατί να περιορίζεσαι στο κυρίως πιάτο;». Προφανώς εννοούσε πως είχε φθάσει η ώρα για μεταστροφή από το αφήγημα της αντικατάστασης του κρέατος, σε εκείνο της αυτοανακύρηξης ως των κορυφαίων στις φυτικές πρωτεΐνες και της προσέγγισης οποιουδήποτε χώρου αυτές χρειάζονται. Ένα brand πλέον αμιγώς πρώτης ύλης και μάλιστα σε ένα πεδίο που η αγορά εκρήγνυται, εκείνο της λειτουργικής διατροφής. Αν μη τι άλλο πάντως, η ολική μεταστροφή της στρατηγικής της δείχνει εταιρική ανθεκτικότητα και προσαρμοστικότητα, στοιχεία που δεν περίμενε κανείς από ένα brand που έμοιαζε «μονοκαλλιέργειας».
Πρωτεϊνούχα ποτά Beyond Immerse
Και έτσι, τον Ιανουάριο του 2026, η Beyond ανακοίνωσε το Beyond Immerse, μια σειρά ανθρακούχων ποτών σε τρεις γεύσεις (ροδάκινο-μάνγκο, λεμόνι-λάιμ, πορτοκάλι-μανταρίνι), η οποία υπόσχεται σε κάθε κουτάκι έως 20 γραμμάρια φυτικής πρωτεΐνης (κυρίως από μπιζέλια, την ίδια που τροφοδοτεί και το Beyond Burger), 7 γραμμάρια φυτικής ίνας ταπιόκα, αντιοξειδωτικά, ηλεκτρολύτες και όλα αυτά με μόλις 60-100 θερμίδες.
Το ποζάρισμα είναι ξεκάθαρα κόντρα στα κλασικά protein shakes. «Crisp, refreshing, χωρίς το βάρος και το μπούχτισμα ενός protein shake», επικοινωνεί η ίδια η Beyond. Το λανσάρισμα γίνεται αρχικά μέσω της ιστοσελίδας τους, και το καλοκαίρι του 2026 περνά στη Νέα Υόρκη με τον μεγάλο διανομέα Big Geyser. Ο Brown εξηγεί ότι στοχεύει σε τέσσερις κατηγορίες ταυτόχρονα: protein drinks, fibre drinks, vitamin drinks και electrolyte drinks. Και μάλιστα στοχεύοντας το target group των χρηστών GLP-1 φαρμάκων, δηλαδή εκείνων που χάνουν βάρος λαμβάνοντας Ozempic, Wegovy και όλα τα συναφή και οι οποίοι χρειάζονται πρωτεΐνη για να μη χάνουν μυϊκή μάζα.
Το μεγάλο ερώτημα: μήπως είναι ήδη αργά για να μπεις στην πρωτεΐνη;
Και ίσως το πιο ενδιαφέρον —σίγουρα το πιο σχετικό με το Bitterbooze— σημείο της ιστορίας, είναι το ερώτημα σχετικά με το αν υπάρχει ακόμη χώρος για έναν ακόμη παίκτη. Διότι μπορεί η αγορά της λειτουργικής διατροφής να είναι θηριώδης (364 δισεκατομμύρια δολάρια το 2025, με πρόβλεψη για 793 δισεκατομμύρια έως το 2032), όμως έχουν μπει ήδη όλοι! Η Starbucks σερβίρει ήδη protein latte με 40 γραμμάρια πρωτεΐνης, η Chipotle έχει βγάλει ειδικό protein μενού, τα Cheerios διαφημίζουν την πρωτεΐνη στο κουτί, έχει κυκλοφορήσει protein soda από νέες μάρκες, protein Pop Tarts, protein γιαούρτια, protein σχεδόν παντού!
Η Mintel (μια από τις πιο γνωστές διεθνείς εταιρείες έρευνας αγοράς) ήδη μιλά για κίνδυνο κορεσμού. Όταν η πρωτεΐνη μπαίνει σε κάθε γεύμα και ποτό παύει να αποτελεί διακριτικό χαρακτηριστικό και γίνεται ελάχιστο προαπαιτούμενο, χωρίς να αποτελεί ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Παράλληλα, η συζήτηση μεταξύ διατροφολόγων αρχίζει να αλλάζει: ο καθηγητής Christopher Gardner του Stanford υπενθυμίζει πως οι Αμερικανοί ποτέ δεν είχαν έλλειψη σε πρωτεΐνη, αλλά σε ασβέστιο, κάλιο, φυτικές ίνες και βιταμίνη D, οπότε το «φόρτωμα» σε πρωτεϊνη ίσως να αποτελεί περισσότερο στρατηγική μάρκετινγκ παρά διατροφική αναγκαιότητα.
Παράλληλα, η αγορά αρχίζει ήδη να μετακινείται στον επόμενό της σταθμό. Με βάση τις προβλέψεις του Food Dive και της Mintel, οι φυτικές ίνες (βλέπε prebiotic sodas τύπου Poppi), η εντερική υγεία, το κολλαγόνο, το lion’s mane, το ashwagandha. Μήπως λοιπόν η Beyond καθυστέρησε λίγο να ανέβει στο πρωτεϊνικό τρένο;
Πάντως, η Beyond έχει αποδείξει στο παρελθόν ότι ξέρει να φτιάχνει σταθερά, αξιόπιστα προϊόντα με επιστημονικό υπόβαθρο — δεν είναι μια τυχαία εταιρεία· πρωταγωνιστούσε επί σειρά ετών στην αγορά των εναλλακτικών κρέατος. Θα καταφέρει να πετύχει τις ίδιες και καλύτερες επιδόσεις στα πρωτεϊνούχα ποτά και να εξισορροπήσει τους ισολογισμούς της; Ή μήπως θα αλλάξουν εκ νέου οι καταναλωτικές συνήθειες της αγοράς; Για να δούμε.
