Το φαινόμενο του Diplomatico και η κατηγορία των premium ρουμιών που καλπάζει!

Ένα άκρως ενδιαφέρον case study παρουσιάζει η περίπτωση της κατηγορίας του ρουμιού. Μέχρι πριν μερικές δεκαετίες, η πλειονότητα των προϊόντων της προοριζόταν σχεδόν αποκλειστικά για κοκτέιλ μαζικής κατανάλωσης· λίγο εξωτικό, λίγο καρτ ποστάλ, λίγο τουριστίλα, στην καλύτερη και πιο αναβαθμισμένη του μορφή, πρωταγωνιστής της tiki κουλτούρας. Ουδέποτε όμως το είδαν πιο σοβαρά, κι ας είναι η ιστορία του μεγάλη, κι ας έχει τόσα και τόσα σπουδαία σημεία αναφοράς στην ιστορία των ποτών. Κάπου εκεί ξεφύτρωσε το Diplomatico. Και μαζί με 1-2 ακόμη brand, όρισαν μια νέα κατηγορία, αυτή των premium ρουμιών. Το ρούμι από τη Βενεζουέλα γρήγορα-γρήγορα την κατέκτησε και σήμερα στέκει στην κορυφή. Ομοίως λοιπόν κι αυτό και από μόνο του, αποτελεί ένα ακόμη φαινόμενο προς θαυμασμό, αλλά και μελέτη.

Το Diplomatico δεν ανακάλυψε τον τροχό, ούτε χρησιμοποίησε κάποιο συγκεκριμένο κοκτέιλ ως Δούρειο Ίππο για να διεισδύσει στην κατηγορία. Το brand από τη Βενεζουέλα κατάφερε, με κάποιο μαγικό τρόπο, να πείσει τον καταναλωτή, ότι είναι κουλ να πίνει σκέτο ρούμι —και να το απολαμβάνει όπως απολαμβάνει το ουίσκι ή το κονιάκ— κι ακόμα παραπάνω.

Τα πέντε χρόνια που πέρασαν, σύμφωνα με την IWSR, η κατηγορία των premium και super premium ρουμιών αναπτύχθηκε πέντε φορές πιο γρήγορα από όλη την υπόλοιπη κατηγορία του ρουμιού, ενώ μέχρι το 2027, η ανάπτυξή τους αναμένεται να ξεπεράσει σε ρυθμό ολόκληρης της βιομηχανίας αποσταγμάτων! Τον Φεβρουάριο μάλιστα που μας πέρασε, είχα την ευκαιρία να πάρω μια αποκλειστική και άκρως διαφωτιστική συνέντευξη από τον maestro ronero του brand, Nelson Hernandez στην οποία μου μίλησε, μεταξύ άλλων, και για αυτή τη δυναμική της κατηγορίας. Θα την βρείτε εδώ.

Αυτή η εκρηκτική ανάπτυξη δεν προέκυψε τυχαία. Ούτε μπορεί να εξηγηθεί μόνο από τη γενικότερη στροφή των καταναλωτών προς τα premium αποστάγματα. Στην περίπτωση του ρουμιού, η μετάβαση αυτή φαίνεται πως χρειαζόταν ένα brand που θα εκπροσωπούσε όλη την κατηγορία, έναν «πρέσβη». Κάποιον που να γεφυρώσει το χάσμα ανάμεσα στο στερεότυπο του εύκολου, γλυκού, τροπικού ποτού και στην ιδέα ενός σοβαρού αποστάγματος που πίνεται σκέτο, συζητιέται, αξιολογείται και εν τέλει απολαμβάνεται.

Εδώ ακριβώς εντοπίζεται η βαρύτητα του Diplomatico. Ένας «παίκτης» στην αγορά, ο οποίος, μαζί με 1-2 ακόμη, κατάφεραν να κινηθούν προς αυτή την κατεύθυνση και το έκαναν προσεγγίζοντας το ευρύ κοινό. Το ρούμι από τη Βενεζουέλα δεν μίλησε ποτέ με όρους ρήξης. Δεν επιχείρησε να αποδομήσει το παρελθόν της κατηγορίας, ούτε να τοποθετηθεί απέναντι στο tiki ή στην κουλτούρα του κοκτέιλ. Αντιθέτως, επέλεξε να προσθέσει μια ακόμη ανάγνωση: το ρούμι ως απόσταγμα απόλαυσης, χωρίς ανάγκη κάποιου αυστηρού πλαισίου που ενδεχομένως θα μπέρδευε τον καταναλωτή. Και με τις ετικέτες που διαθέτει σήμερα, «απλώνεται» σε όλες τις κατηγορίες ρουμιού· έχει ρούμια για κοκτέιλ, λανσάρει ρούμια για long drinks, sipping rums ή ακόμη και prestige, με κυκλοφορίες όπως αυτές του περιώνυμου Ambassador και του Vintage.

Το Diplomatico Reserva Exclusiva μάλιστα υπήρξε το καθοριστικό εργαλείο αυτής της μετάβασης. Θυμάμαι ακόμη τον χαμό που προκάλεσε όταν κατέφθασε για πρώτη φορά στην Ελλάδα, όπως και την απήχηση που έλαβε τόσο μεταξύ των επαγγελματιών, όσο και μεταξύ των καταναλωτών. Ένα ρούμι με χαρακτηριστική στρογγυλότητα, εμφανή γλυκύτητα και πλούσιο σώμα, που δεν απαιτούσε εξοικείωση ή τεχνικές γνώσεις για να εκτιμηθεί. Ένα προϊόν σχεδιασμένο —και αυτό έχει σημασία— ως ένα comfort απόσταγμα, το οποίο, αν και σε μια τότε νέα κατηγορία, δημιούργησε επώνυμη ζήτηση και επαναληπτικότητα. Κάπως έτσι, εξελίχθηκε στο πιο αναγνωρίσιμο και εμπορικά ισχυρό σημείο αναφοράς της κατηγορίας των premium sipping rums, κατακτώντας μερίδιο που μέχρι τότε φάνταζε αδιανόητο για ρούμι. Είναι χαρακτηριστικό το γεγονός πως τόσο στην Ελλάδα, όσο και στο εξωτερικό, διατηρεί το μεγαλύτερο μερίδιο, μακράν, στην κατηγορία.

Η επιτυχία αυτή, ωστόσο, δεν στηρίχθηκε αποκλειστικά στη γεύση. Το Diplomatico επένδυσε συστηματικά στη συνολική εικόνα του προϊόντος: από το βάρος και το σχήμα της φιάλης μέχρι την αισθητική του label και το χαρακτηριστικό κερί στο λαιμό. Όλα λειτουργούσαν υποσυνείδητα υπέρ μιας θέσης στο ράφι που μέχρι τότε ανήκε σχεδόν αποκλειστικά στο ουίσκι και στο κονιάκ. Το Diplomatico διεκδίκησε και κέρδισε ισότιμη παρουσία.

Πίσω από αυτή την εμπορική επιτυχία, όμως, υπάρχει και μια παραγωγική βάση που εξηγεί γιατί το brand δεν κατέρρευσε υπό το βάρος της ζήτησης. Η παραγωγή στη Βενεζουέλα στηρίζεται σε πλήρη έλεγχο της πρώτης ύλης, με το ζαχαροκάλαμο να καλλιεργείται τοπικά και να αξιοποιείται σε διαφορετικές μορφές, όχι μόνο ως μελάσα αλλά και ως συμπυκνωμένος χυμός. Σε επίπεδο απόσταξης, η χρήση πολλαπλών τύπων αποστακτήρων (column, pot και batch kettle) επιτρέπει τη δημιουργία αποσταγμάτων με διαφορετικά προφίλ, τα οποία στη συνέχεια μπλεντάρονται με στόχο την ποιότητα και τη συνέπεια.

Η παλαίωση πραγματοποιείται με στατική μέθοδο, χωρίς μεταγγίσεις ή αναμείξεις κατά τη διάρκεια της ωρίμασης —σε αντίθεση με αρκετά ρούμια της Λατινικής Αμερικής, όπου συναντάται συχνά η χρήση συστημάτων τύπου solera— σε βαρέλια κυρίως ex-bourbon, αλλά και σε επιλεγμένες περιπτώσεις σε βαρέλια που έχουν φιλοξενήσει σέρι ή και σκοτσέζικα single malt. Η ανάμειξη, περισσότερο από οποιοδήποτε άλλο στάδιο, αποτελεί το σημείο όπου διαμορφώνεται η ταυτότητα του τελικού προϊόντος και εκεί ακριβώς χτίστηκε, μεταξύ άλλων, και η αναγνωρισιμότητα του Diplomatico.

Κάπου εδώ, όμως, αξίζει και μια πιο ψύχραιμη ανάγνωση. Γιατί το ίδιο χαρακτηριστικό που έκανε το Diplomatico τόσο επιτυχημένο —η προσβασιμότητα, η γλυκύτητα, η έλλειψη αιχμών— είναι και αυτό που το έχει φέρει συχνά στο στόχαστρο της πιο «σκληροπυρηνικής» κοινότητας του ρουμιού. Σε μια εποχή που το ενδιαφέρον από αυτήν την κοινότητα στρέφεται όλο και περισσότερο στην εστίαση στο terroir, στους υψηλούς εστέρες και στη λιγότερη παρεμβατικότητα, το Diplomatico μοιάζει, για κάποιους, υπερβολικά προσιτό. Όμως αυτή η κριτική παραβλέπει ένα βασικό δεδομένο: χωρίς brands σαν κι αυτό, η συζήτηση για το premium ρούμι πιθανότατα δεν θα είχε καν ανοίξει σε τέτοια κλίμακα.

Και ίσως εκεί να βρίσκεται και η ουσία της υπόθεσης. Το Diplomatico και κάθε άλλο αλκοολούχο ποτό δεν χρειάζεται να είναι το πιο «δύσκολα» ή το πιο απαιτητικά για να είναι σημαντικά. Η αξία του βρίσκεται στο αποτύπωμα που άφησε και συνεχίζει να αφήνει: στο ότι τελικά μετέφερε το ρούμι μακριά από συγκεκριμένα, περιοριστικά πολλές φορές, καταναλωτικά μοτίβα και στο κέντρο της συζήτησης, από το σέικερ στο ποτήρι, από το ρούμι-κόλα στο ράφι των sipping αποσταγμάτων. Ως τέτοιο, παραμένει όχι απλώς ένα επιτυχημένο brand, αλλά ένα σημείο αναφοράς. Και ως σημείο αναφοράς, αξίζει να το μελετάς και να το απολαμβάνεις.