Για περισσότερο από μια δεκαετία το τζιν υπήρξε από τις πολύ δυνατές ιστορίες επιτυχίας της παγκόσμιας βιομηχανίας αποσταγμάτων. Μια μεγάλη έκρηξη ανέβασε τις συνολικές πωλήσεις του, γέννησε χιλιάδες νέα brand, γιγάντωσε την πρίμιουμ υποκατηγορία και δημιούργησε μια αέναη αναζήτηση νέων βοτανικών στοιχείων για τη συνταγή τους. Λίγα περισσότερο από μια δεκαετία μετά το σημείο εκκίνησης της μεγάλης αυτής έκρηξης, που βρίσκεται και πατά η κατηγορία;
Σύμφωνα με την IWSR, το Bing Bang του τζιν τοποθετείται στα τέλη των 00’s με αρχές των 10’s και πιο έντονα, τη διετία 2013-14. Η Βρετανία αποτυπώνει ίσως καλύτερα από οποιαδήποτε άλλη αγορά το μέγεθος εκείνης της έκρηξης. Σύμφωνα με τη Wine and Spirit Trade Association, το 2015 πωλούνταν στο βρετανικό off-trade περίπου 29 εκατ. φιάλες τζιν. Το 2020, δηλαδή πέντε χρόνια αργότερα, οι πωλήσεις είχαν φτάσει συνολικά τα 75 εκατ. φιάλες, με αξία £1,2 δισ.
Πέντε χρόνια όμως αργότερα, η εικόνα έχει ήδη αρχίσει να αλλάζει και αποτυπώνεται με εντελώς διαφορετικό πρόσημο. Τα στοιχεία της IWSR για το 2025 δείχνουν ότι οι παγκόσμιοι όγκοι του τζιν αυξήθηκαν οριακά, κατά +1%. Η αύξηση προήλθε κυρίως, αλλά όχι αποκλειστικά, από πιο οικονομικά τζιν, που παράγονται σε τοπικές και αναπτυσσόμενες αγορές. Αντίθετα, στις πρίμιουμ κατηγορίες και άνω, οι όγκοι μειώθηκαν κατά -2%.
Το πρόβλημα πάντως εντοπίζεται, όπως στις περισσότερες κατηγορίες, στις ώριμες —κάποιοι θα πουν κορεσμένες, αλλά δεν είναι πάντα έτσι— αγορές, όπου η πίεση προς τα κάτω είναι ακόμη πιο εμφανής. Στις ΗΠΑ, σύμφωνα με το Distilled Spirits Council of the United States, οι συνολικοί όγκοι της κατηγορίας του τζιν μειώθηκαν κατά 3,5% το 2025. Το Global Drinks Intel, χρησιμοποιώντας επίσης στοιχεία του DISCUS, υπολογίζει ότι από το 2019 έως το 2025 η κατηγορία έχει χάσει συνολικά 17,7% σε όγκο στην αμερικανική αγορά. Ήταν και τα πρώτα εκείνα χρόνια που άρχιζε τα σκαμπανεβάσματα η κατηγορία, κάτι που συνεχίζεται μέχρι και σήμερα.
Τα brands πάντως που πιέζονται πιο αφόρητα από τα άλλα, και στα οποία αυτή η πίεση έχει και τον πιο έντονο αντίκτυπο, είναι τα επονομαζόμενα «μεγάλα», τα workhorses των πολυεθνικών. Σύμφωνα με το Brand Champions 2026 του The Spirits Business, το Bombay Sapphire υποχώρησε κατά 1,8% το 2025, στα 4,3 εκατ. κιβώτια των εννέα λίτρων, συνεχίζοντας μια τριετή πτωτική πορεία. Το Tanqueray μόλις το 2025 κατάφερε να πάρει μια μικρή ανάσα +2,1%, όταν μετά το 2021 που έπιασε ταβάνι, ξεκίνησε κι αυτό να πέφτει. Μια από τα ίδια και το Beefeater της Pernod Ricard, το οποίο έπιασε τα 3,8 εκατομμύρια εννιάλιτρα κιβώτια το 2022 και έκτοτε μέχρι σήμερα παρουσιάζει διαρκώς πτώση.
Η πτώση, βέβαια, δεν μοιράζεται εξίσου σε όλους. Δίπλα στα ιστορικά workhorses έχουν αναδυθεί νεότερα brand που εξακολουθούν να κερδίζουν έδαφος, επωφελούμενα από διάφορους παράγοντες, όπως η (φαινομενική) εντοπιότητα. Το ιαπωνικό Roku της Suntory εμφάνισε διψήφιους ρυθμούς ανάπτυξης επί σειρά ετών από το 2021 έως το 2023, ενώ στις ΗΠΑ συνέχιζε να ανεβαίνει κατά 12,9% στις control states μέσα στο 2024. Ακόμη πιο εντυπωσιακή είναι η πορεία του Malfy, από περίπου 120.000 κιβώτια όταν πέρασε στην Pernod Ricard έφτασε πάνω από τα 400.000 μέσα σε λίγα χρόνια. Με άλλα λόγια, η πίτα μπορεί να μη μεγαλώνει όπως παλιά, αλλά εξακολουθεί να αλλάζει χέρια.
Το τζιν, πάντως, δεν ακολουθεί εντελώς αυτόνομη πορεία και πρόσημο. Το 2025 οι παγκόσμιοι όγκοι όλων των κατηγοριών αποσταγμάτων μειώθηκαν κατά -3%, όμως κάτω από αυτόν τον γενικό δείκτη θα βρει κανείς διαφορετικές ερμηνείες, καθώς κάθε μία προσπαθεί να εκμεταλλευτεί διαφορετικές ευκαιρίες για ανάπτυξη. Η τεκίλα συνέχισε να αναπτύσσεται κατά +2%, έστω πολύ πιο συγκρατημένα από ό,τι στα χρόνια της μεγάλης της έκρηξης, με την ultra-premium υποκατηγορία της να ενισχύεται κατά +8%. Το ουίσκι επίσης κέρδισε +2%, αλλά σχεδόν αποκλειστικά χάρη στην τεράστια ινδική αγορά: το Scotch έχασε -2%, το ιαπωνικό -3% και το καναδικό -1%. Αντίθετα, το ρούμι υποχώρησε κατά -1%, παραμένοντας πάντως σε υψηλότερους όγκους από το 2019. Το τζιν βρίσκεται κάπου στη μέση αυτών των τάσεων: αυξήθηκε κατά +1% συνολικά, όμως η ανάπτυξη προήλθε κυρίως από οικονομικότερα, τοπικά τζιν αναδυόμενων αγορών (Φιλιππίνες, Βραζιλία, Νότια Αφρική, Κίνα), ενώ τα premium και ακριβότερα tiers έχασαν -2%. Και παρά τη σημερινή επιβράδυνση, η κατηγορία παραμένει +26% μεγαλύτερη σε όγκο από ό,τι το 2019. Με άλλα λόγια, το τζιν δεν συρρικνώνεται παγκοσμίως, αλλά αλλάζει γεωγραφία, τιμολογιακή βάση και πιθανότατα τους πρωταγωνιστές της επόμενης περιόδου.
Το παράδοξο είναι ότι στα καλά μπαρ το τζιν εξακολουθεί να δείχνει πολύ πιο υγιές, από ό,τι στα καφέ ή/και στο off-trade. Στο Brands Report 2026 του Drinks International, το Tanqueray ήταν το bestselling τζιν στο 30% των κορυφαίων μπαρ που συμμετείχαν στην έρευνα. Παράλληλα, τα τρία πρώτα brands στο Bartenders’ Choice ήταν όλα τζιν: Fords, Tanqueray και Hendrick’s.
Μάλιστα για τα παραπάνω, πολλοί σχολιάζουν πως ευθύνεται η ολοένα και μεγαλύτερη «αναγεννησιακή» τάση του Martini! Τώρα βέβαια πώς γίνεται από τη μία να πέφτει η κατανάλωση αλκοόλ, να ανεβαίνει αυτή των ποτών χωρίς αλκοόλ και ταυτόχρονα να επανέρχεται η δημοφιλία του θρυλικού αυτού κλασικού, μόνο ο θεός της αγοράς των αλκοολούχων μπορεί αν ερμηνεύσει. Βεβαίως, οι αγορές είναι πλέον τόσο «εύθικτες» και «ευέξαπτες», αλλά και αγκιστρωμένες από ετερόκλητα καταναλωτικά κοινά, ώστε μικρές αλλά επιδραστικές τάσεις, να μπορούν να εκτρέψουν την πορεία μιας βιομηχανίας που το 2025 αποτιμήθηκε στα 14 δισεκατομμύρια δολάρια!
Το μόνο σίγουρο, πάντως, είναι πως έχουν περάσει ανεπιστρεπτί οι εποχές που αρκούσε ένα ασυνήθιστο βοτανικό στοιχείο για να γεννηθεί ένα ακόμη τζιν. Σήμερα οι εποχές επιτάσσουν στρατηγική μελέτη, ολοκληρωμένο πλαίσιο storytelling, ξεκάθαρη τοποθέτηση κι ένα P&L εξακριβωμένο μέχρι τελείας.
