Benchmark – Brands που όρισαν την κατηγορία τους: Bruichladdich

*του Γιάννη Αικατερινίδη

Η δύναμη μιας μεθυσμένης υπόσχεσης

Βρισκόμαστε στο όχι και τόσο μακρινό 1994. Το αποστακτήριο του Bruichladdich βρίσκεται σε μια οριακά εγκαταλελειμμένη κατάσταση, σχεδόν διαλυμένο, με αγριόχορτα να φυτρώνουν στις υδρορροές και παντζούρια να κρέμονται από τους μεντεσέδες τους. Ένας άνθρωπος ονόματι Mark Reynier, ο οποίος έχει ήδη ανακαλύψει το αποστακτήριο το 1989, προσπαθεί να πείσει κάποιον να τον αφήσει να περάσει την πύλη του και να ρίξει μια ματιά στο εσωτερικό. Προς μεγάλη του απογοήτευση, η απάντηση ήταν ένα ξερό «όχι». Εκνευρισμένος, επιστρέφει στο ξενοδοχείο που έμενε στο Port Charlotte της νήσου Islay για να πνίξει την απογοήτευση του με τον αδελφό του σε ένα-δύο ποτήρια ουίσκι.

Όσο τα ένα-δύο ποτήρια πολλαπλασιάζονταν με συνοπτικές διαδικασίες, ο Mark εκνευριζόταν ολοένα και περισσότερο, μέχρι που, με το θάρρος που συχνά συνοδεύει τη μέθη, αποφάσισε πως θα ήταν εκείνος που θα αγόραζε το αποστακτήριο Bruichladdich, ό,τι κι αν χρειαζόταν.

Ο αδελφός του θεώρησε τα λόγια του απλές υπερβολές ενός μεθυσμένου. Η ιδέα όμως είχε πλέον ριζώσει στο μυαλό του Mark Reynier. Λίγες ημέρες αργότερα απέστειλε επίσημη επιστολή στη Whyte & Mackay, ιδιοκτήτρια εταιρεία του αποστακτηρίου, δηλώνοντας την επιθυμία του να καταθέσει προσφορά. Έστειλε ξανά. Και ξανά. Έστελνε την ίδια μέρα κάθε χρόνο, επί έξι χρόνια, μέχρι που το 2000 η Beam Inc (μητρική της Whyte & Mackay εκείνη την εποχή), συμφώνησε τελικά να πουλήσει το αποστακτήριο στον Mark, στον φίλο και συνεργάτη του, Simon Coughlin, και σε 48 ακόμη επενδυτές, έναντι 6,5 εκατομμυρίων λιρών. Μαζί με τα κτίρια και τον εξοπλισμό, απέκτησαν και 20.000 βαρέλια ουίσκι —θα μπορούσε κανείς να πει ότι αγόρασαν ουίσκι και τους “χάρισαν” μαζί και το αποστακτήριο.

Τότε, κανείς δεν περίμενε ότι τo Bruichladdich, από ένα κλειστό αποστακτήριο το 1994 θα κατάφερνε να μετατραπεί σε ένα από τα πιο ‘’progressive’’ whisky brands στον κόσμο.

Υπάρχει κάτι σχεδόν κινηματογραφικό σε αυτή την ιστορία. Ένα κλειστό αποστακτήριο στις όχθες του Αντλαντικού, ένας πεισματάρης επιχειρηματίας και μια υπόσχεση που γεννήθηκε ένα βράδυ, ανάμεσα σε αρκετά δράμια ουίσκι.

Brands που όρισαν την κατηγορία τους: Bruichladdich

Πέρα όμως από το ίδιο το προϊόν και τις γοητευτικές ιστορίες του, το Bruichladdich, αν το δούμε αυστηρά με επαγγελματικούς όρους, αποτελεί ένα από τα πιο χαρακτηριστικά παραδείγματα σύγχρονης ανάπτυξης εμπορικού σήματος μέσα σε έναν βαθιά παραδοσιακό και αυστηρά ρυθμιζόμενο κλάδο όπως αυτός του σκοτσέζικου ουίσκι. Η επιτυχία του όμως, όπως θα δούμε και παρακάτω, δεν βασίστηκε στην κλίμακα ή στη μείωση κόστους. Βασίστηκε σε στρατηγικές επιλογές που άλλαξαν τόσο την ταυτότητα του ίδιου του αποστακτηρίου όσο και τον τρόπο με τον οποίο ο καταναλωτής αντιλαμβάνεται το προϊόν. Αυτός είναι και ο λόγος που το Bruichladdich έχει κερδίσει κατά τη γνώμη μου, το δικαίωμα να αποτελεί, per se, case study και αξίζει να χαρακτηρίζεται, αν όχι ως brand που όρισε την κατηγορία του, σίγουρα ως brand που επαναπροσδιόρισε την κατηγορία του.

Brand positioning & storytelling

Είναι ξεκάθαρο, πως από την πρώτη μέρα της επαναλειτουργίας του, το καινούριο ιδιοκτησιακό καθεστώς επένδυσε στη διαφοροποίηση. Η διαφοροποίηση όμως δεν εφαρμόστηκε επιφανειακά, ούτε περιορίστηκε σε απλά τσιτάτα του μάρκετινγκ.

Σε μια περιοχή όπως το Islay, όπου η τύρφη αποτελεί σχεδόν κανόνα και βασικό στοιχείο ταυτότητας των αποστακτηρίων του νησιού, το Bruichladdich επέλεξε συνειδητά να κινηθεί αντίθετα με το ρεύμα και να αναδείξει ένα διαφορετικό προφίλ, επεκτείνοντας το φάσμα πέρα από την τυπική εικόνα του Ιslay.

Αν και σήμερα το The Classic Laddie θεωρείται η εμβληματική core εμφιάλωση του σύγχρονου Bruichladdich, τα πρώτα χρόνια μετά την επαναλειτουργία του, χαρακτηρίζονταν από έντονο πειραματισμό και μεγάλη ποικιλία εμφιαλώσεων. Δεν ήταν λίγες εκείνες οι φορές που είχε κατηγορηθεί ότι στερείται χαρακτήρα και δεν υπάρχει γευστική συνέπεια στις εμφιαλώσεις του.

Η πρώτη ουσιαστική έκφραση του νέου unpeated χαρακτήρα του brand ήταν το “Laddie Ten”, το οποίο λειτούργησε ως πρόδρομος του The Classic Laddie και ως σημείο μετάβασης προς τη σύγχρονη ταυτότητα του αποστακτηρίου.

Αντί να ακολουθήσει το κυρίαρχο γευστικό πρότυπο της περιοχής, το αποστακτήριο επέλεξε να το αμφισβητήσει. Αυτή η στρατηγική, όχι απλά δεν το απομόνωσε αλλά το κατέστησε και πιο αναγνωρίσιμο και του έδωσε σαφή και διακριτή θέση στην αγορά.

Κάτι που ίσως δεν είναι ευρέως γνωστό, είναι το γεγονός ότι το Bruichladdich, που το όνομά του προέρχεται από τα γαελικά και σημαίνει «γωνία της παραλίας» ή «ήπια κλίση προς τη θάλασσα», σίγουρα δεν είχε ιστορικά την έντονα τυρφώδη ταυτότητα άλλων αποστακτηρίων του νησιού. Υπάρχουν όμως ισχυρές ενδείξεις ότι μέρος της παλαιότερης παραγωγής του περιείχε ελαφριά επίπεδα τύρφης. Αυτό προκύπτει κυρίως από παλιές εμφιαλώσεις (ιδίως αποστάξεις δεκαετιών 1960–1980) και ανεξάρτητες εμφιαλώσεις όπως του Gordon & MacPhail και  του Cadenhead’s, όπου συναντάμε συχνά περιγραφές όπως “subtle peat” ή “coastal smoke”.  Ωστόσο, αυτή η καπνιστή νότα δεν αποτελούσε κεντρικό ή συστηματικά ορισμένο χαρακτηριστικό του αποστακτηρίου. Περισσότερο ήταν ένα ήπιο υπόβαθρο που αντικατόπτριζε τις λιγότερο τυποποιημένες πρακτικές της εποχής, καθώς το μεγαλύτερο μέρος του πήγαινε σε blended whisky. Με άλλα λόγια, το σημερινό unpeated προφίλ του Bruichladdich δεν προέκυψε τυχαία, ούτε ήταν μια ιστορική συνέχεια που κληρονόμησαν οι καινούριοι ιδιοκτήτες από το παρελθόν. Ήταν μια ξεκάθαρη στρατηγική τους επιλογή.

Θα ήταν άδικο να μην αναφέρω ότι η επιλογή του Bruichladdich να αναδείξει μη τυρφώδη αποστάγματα δεν αποτελεί τη μοναδική περίπτωση στο Islay, καθώς και το Bunnahabhain παράγει παραδοσιακά unpeated whisky. Ωστόσο, η ουσιαστική διαφορά εντοπίζεται σε επίπεδο στρατηγικής αξιοποίησης αυτού του χαρακτηριστικού. Στην περίπτωση του Bunnahabhain, το unpeated προφίλ αποτελεί κυρίως ιστορικό γνώρισμα που έχει κληρονομήσει από το παρελθόν και όχι κεντρικό στοιχείο εμπορικής αφήγησης. Αντιθέτως, το Bruichladdich μετέτρεψε συνειδητά αυτή την επιλογή σε βασικό στοιχείο της ταυτότητάς του, χρησιμοποιώντας την για να ξανασυστήσει τι μπορεί να σημαίνει ένα Islay whisky. Σε ένα νησί που το χαρακτηριστικό του γνώρισμα είναι η τύρφη και για αυτό είναι γνωστό σε ολόκληρο το κόσμο, το Laddie μας συστήθηκε ως κάτι το διαφορετικό. Παράλληλα, έχτισε γύρω του ένα ισχυρό αφήγημα που βασίζεται στην προέλευση, το terroir και τη διαφάνεια.

Για τα δεδομένα της βιομηχανίας των αρχών των 2000s, αυτή η προσέγγιση έμοιαζε σχεδόν αιρετική.

Η κατεύθυνση αυτή βέβαια, συνδέεται άμεσα με τη μετάβαση σε επίπεδο ηγεσίας παραγωγής. Ο Jim McEwan, μία από τις πιο εμβληματικές μορφές της σύγχρονης ιστορίας του σκοτσέζικου ουίσκι, ανέλαβε ως επικεφαλής αποσταγματοποιός κατά την επαναλειτουργία του αποστακτηρίου το 2001. Με εμπειρία δεκαετιών στο Bowmore, έφερε μαζί του βαθιά γνώση της παράδοσης, την οποία όμως συνδύασε με μια τολμηρή, πειραματική προσέγγιση. Υπό την καθοδήγησή του δημιουργήθηκαν σειρές όπως το Port Charlotte και το Octomore, με το τελευταίο να φτάνει επίπεδα φαινολικών ενώσεων άνω των 200 ppm, όταν τα περισσότερα heavily peated ουίσκι κυμαίνονται μεταξύ 40 και 60 ppm.

Για να επαναφέρουν το αποστακτήριο στη ζωή δεν αρκούσε μόνο ο McEwan και ο αέρας της ανανέωσης, χρειάστηκαν και ανθρώπους που το γνώριζαν από μέσα. Μεταξύ άλλων, επέστρεψε ο Duncan MacGillivray, πρώην engineer και head brewer του Bruichladdich, ο οποίος είχε ζήσει το αποστακτήριο πριν κλείσει.

O Dave Broom στο βιβλίο ‘The World Atlas of Whisky’ αναφέρει πως όταν το αποστακτήριο εξαγοράστηκε από τον Mark Reynier, δεν επρόκειτο για μια κλασική επένδυση εκσυγχρονισμού. Το αποστακτήριο παρέμενε κλειστό για χρόνια, ο εξοπλισμός ήταν παλιός, φθαρμένος και σε μεγάλο βαθμό ξεχασμένος από μια άλλη εποχή του σκοτσέζικου ουίσκι, ενώ τα διαθέσιμα χρήματα, δεν επέτρεπαν μια εκτεταμένη ανακαίνιση ή αυτοματοποίηση της παραγωγής.

«Δανειζόμασταν χρήματα για να χρηματοδοτήσουμε την παραγωγή, χρησιμοποιώντας τα αποθέματα whisky ως εγγύηση», θυμάται ο Allan Logan, διευθυντής παραγωγής και μέλος της μικρής ομάδας που επανέφερε το Bruichladdich στη ζωή. «Τα πρώτα χρόνια προσπαθούσαμε απλώς να κάνουμε το αποστακτήριο να λειτουργήσει σωστά. Τα άλλα ήρθαν στην πορεία».

Αντί λοιπόν να επιχειρήσουν έναν πλήρη τεχνολογικό μετασχηματισμό, ο Reynier και ο Jim McEwan επέλεξαν συνειδητά να επαναφέρουν το αποστακτήριο σχεδόν στην αρχική του κατάσταση, διατηρώντας τα παραδοσιακά stills και βασιζόμενοι σε περισσότερο χειροκίνητες διαδικασίες παραγωγής.

«Το μέρος βρισκόταν σε τραγική κατάσταση το 2000», θυμάται ο Simon Coughlin σε μια συνέντευξη. «Ο χώρος των εγκαταστάσεων δεν είχε βαφτεί ίσως και για δέκα χρόνια. Ο Jim έλεγε ότι ποτέ δεν είχε γίνει ουσιαστική επένδυση εκεί μέσα. Η ειρωνεία είναι ότι τελικά αυτό μας βοήθησε πολύ.»

Ενώ πολλά αποστακτήρια είχαν πλέον εκσυγχρονιστεί και αυτοματοποιηθεί, στο Bruichladdich δεν υπήρχε πίεση να αλλάξουν τα πάντα. «Εξακολουθεί να λειτουργεί και να παράγει εξαιρετικό απόσταγμα», εξηγεί. Αυτό που ξεκίνησε ως ανάγκη, εξελίχθηκε σταδιακά σε φιλοσοφία.

Παρά τη χειροποίητη λογική της παραγωγής, τα πρώτα χρόνια ήταν δύσκολα. Αν και το αποστακτήριο είχε θεωρητική παραγωγική δυνατότητα περίπου 2–2,2 εκατομμυρίων λίτρων καθαρής αλκοόλης ετησίως, μετά την επαναλειτουργία του παρήγαγε μόλις περίπου 250.000 λίτρα. Η ανάπτυξη ήρθε σταδιακά και με προσοχή.

Αυτό δεν το εμπόδισε να αποσπάσει σημαντικές διακρίσεις και αναγνώριση στον κόσμο του whisky ήδη από τα πρώτα χρόνια της επαναλειτουργίας του.

Το 2015, μετά και τη συνταξιοδότησή του Jim McEwan, τη σκυτάλη ανέλαβε ο Adam Hannett, ο οποίος είχε ήδη πολυετή παρουσία στο αποστακτήριο. Η μετάβαση αυτή αποτελεί χαρακτηριστικό παράδειγμα επιτυχημένης διαδοχής γιατί αντί να έρθει σε ρήξη με το παρελθόν, όπως θα περίμενε ο περισσότερος κόσμος υπήρξε συνέχεια και εξέλιξη. Ο Hannett διατήρησε τον πειραματικό χαρακτήρα, ενισχύοντας παράλληλα τη δομή και τη συνέπεια των εμφιαλώσεων. Τέτοιου είδους μεταβάσεις συνήθως εγκυμονούν προβλήματα. Το Bruichladdich όμως κατάφερε να τα αποφύγει και αυτό οφείλεται σε μεγάλο βαθμό στο χαρακτήρα του Hannett που σας διαβεβαιώ, είναι ένας από τους πιο άνετους και καλοσυνάτους ανθρώπους που δουλεύουν στον κλάδο του ουίσκι. Όπως λέω συχνά, δεν είναι εύκολο να διαδέχεσαι ένα ζωντανό θρύλο, εκτός αν είσαι Adam Hannett!

Ιδιαίτερη σημασία, που αξίζει να τονίσω, έχει και η περίοδος κατά την οποία το αποστακτήριο παρέμεινε κλειστό. Το 1994, υπό την ιδιοκτησία της Whyte & Mackay, το Bruichladdich σταμάτησε τη λειτουργία του, καθώς θεωρήθηκε μη αποδοτικό περιουσιακό στοιχείο.

Η ίδια η ύπαρξη του “κενού” αυτού επέτρεψε την αποδέσμευση από το παρελθόν και τη δημιουργία μιας νέας ταυτότητας. Σε αντίθεση με αποστακτήρια που λειτουργούν αδιάκοπα και είναι εγκλωβισμένα σε ιστορικές πρακτικές, το Bruichladdich αξιοποίησε την επανεκκίνησή του ως ευκαιρία για ριζική αλλαγή. Ίσως τελικά, το κλείσιμό του να ήταν αυτό που το έδωσε την ευκαιρία να ξαναγεννηθεί.

Ακόμα ένα από τα πιο καθοριστικά στοιχεία της στρατηγικής του Bruichladdich ήταν η αξιοποίηση εξειδικευμένης γνώσης στον τομέα της ωρίμανσης. Ο Mark Reynier, γεννημένος στο Λονδίνο το 1961 και μεγαλωμένος μέσα στον χώρο του οίνου λόγω της οικογενειακής επιχείρησης εισαγωγής και εμφιάλωσης γαλλικών κρασιών, πέρα από την επιχειρηματική του δραστηριότητα, διέθετε και σημαντική εμπειρία στη διαχείριση και επιλογή βαρελιών, ιδιαίτερα από τον χώρο του κρασιού όπως εύκολα μπορεί να μαντέψει κανείς. Αυτή η γνώση μεταφέρθηκε στο αποστακτήριο μέσω της χρήσης βαρελιών από περιοχές όπως το Bordeaux, η Βουργουνδία και η Rioja. Η πρακτική αυτή βέβαια, δεν περιορίστηκε σε δευτερεύουσες εμφιαλώσεις και σταδιακά έγινε κομμάτι της ίδιας της ταυτότητας του αποστακτηρίου.

«Η πρώτη δουλειά στο Bruichladdich ήταν η αξιολόγηση των αποθεμάτων ουίσκι που είχαμε κληρονομήσει» δήλωσε ο Reynier στους Irish Times το 2020. «Οτιδήποτε πριν το 1973 ήταν συγκλονιστικό. Οτιδήποτε μετά το ’73 ήταν επίπεδο και ωριμασμένο σε κακής ποιότητας βαρέλια. Περάσαμε σχεδόν επτά χρόνια μεταφέροντας τα ουίσκι σε καλύτερο ξύλο.»

Η ωρίμαση σε βαρέλια κρασιού επέτρεψε τη δημιουργία πιο πολύπλοκων αρωματικών προφίλ, διαφοροποιώντας το προϊόν από τον ανταγωνισμό. Παράλληλα, ενίσχυσε το αφήγημα γύρω από την προέλευση και την ποικιλομορφία, καθιστώντας την κάθε εμφιάλωση μοναδική.

Το Bruichladdich δεν περιορίστηκε μόνο στον πειραματισμό γύρω από το απόσταγμα. Πειραματιζόταν διαρκώς και με το ίδιο το storytelling του brand.

Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η σχεδόν σουρεαλιστική ιστορία του περίφημου WMD II “Yellow Submarine”. Το 2005, ένας ντόπιος ψαράς εντόπισε στα ανοιχτά του Islay ένα χαμένο τηλεχειριζόμενο υποβρύχιο όχημα του Βασιλικού Ναυτικού, το οποίο κατέληξε για εβδομάδες στον κήπο μέλους της τοπικής ακτοφυλακής, μέχρι να παραδεχτεί η βρετανική επιτελείο στρατού ότι τελικά του ανήκε.

Το Bruichladdich εκμεταλλεύτηκε αμέσως την ιστορία και κυκλοφόρησε μια εμφιάλωση περιορισμένης κυκλοφορίας με το υποβρύχιο στην ετικέτα, δίνοντας στο WMD την ερμηνεία “Whisky of Mass Distinction” αντί για “Weapons of Mass Destruction”. Ήταν ακριβώς το είδος χιούμορ, αυθορμητισμού και αντισυμβατικής επικοινωνίας που χαρακτήριζε το αποστακτήριο εκείνη την περίοδο.

Micro provenance και R&D

Ακόμα ένα ενδιαφέρον παράδειγμα που συνδυάζει σχεδόν όλα τα χαρακτηριστικά της φιλοσοφίας του αποστακτηρίου κατά τη γνώμη μου, είναι και η σειρά Micro Provenance. Το ίδιο το αποστακτήριο της παρουσιάζει ως ‘’exploratory range of single cask bottles’’ και με αυτές τις εμφιαλώσεις,  επιλέγει να επενδύσει σε ένα μοντέλο έντονης διαφοροποίησης και απόλυτης διαφάνειας. Στα όρια του ανεξάρτητου εμφιαλωτή, η συγκεκριμένη κίνηση, λειτουργεί ως πλατφόρμα πειραματισμού, καθώς κάθε εμφιάλωση αντιπροσωπεύει μια μοναδική παρτίδα με σαφώς προσδιορισμένα, ξεκάθαρα χαρακτηριστικά παραγωγής, δημιουργώντας ουίσκι που έμοιαζαν περισσότερο με προσωπικά πρότζεκτ παρά με συμβατικές εμφιαλώσεις.

Μέσα από αυτές, το αποστακτήριο δοκιμάζει διαφορετικές πρώτες ύλες και βαρέλια που μπορούν να αξιοποιηθούν σε μεγαλύτερης κλίμακας προϊόντα. Μπορεί να πειραματίζεται χωρίς να ρισκάρει τον βασικό κορμό της παραγωγής ενώ ταυτόχρονα, η διαφάνεια που συνοδεύει τη σειρά της χάρισε φανατικό κοινό ανάμεσα στους whisky nerds και στους καταναλωτές που θέλουν να ξέρουν ακριβώς τι πίνουν.

Παρά τις πολλές και πειραματικές εμφιαλώσεις που έχει βγάλει το αποστακτήριο όλα αυτά τα χρόνια, η δομή των προϊόντων του αποτελεί υπόδειγμα στρατηγικής σαφήνειας. Με τρεις βασικούς άξονες: Bruichladdich για μη τυρφώδη ουίσκι, Port Charlotte για έντονα τυρφώδη και Octomore για τους λάτρεις της υπερβολικής τύρφης, το αποστακτήριο κατάφερε να καλύψει διαφορετικά τμήματα της αγοράς χωρίς να δημιουργήσει σύγχυση. Αντιθέτως, κάθε σειρά λειτουργεί ως αυτόνομη ταυτότητα, με σαφές κοινό και ξεκάθαρο μήνυμα.

Σημαντικό ρόλο στην ανάπτυξη του αποστακτηρίου έπαιξε και η εξαγορά του από τον όμιλο Rémy Cointreau το 2012, έναντι περίπου 58 εκατομμυρίων λιρών. Μέσα σε δώδεκα χρόνια, μια επένδυση περίπου 6,5 εκατομμυρίων λιρών κατάφερε να αυξήσει σχεδόν 9 φορές την αξία της και μάλιστα χωρίς να βασιστεί σε επιθετική αύξηση βιομηχανικής επέκτασης. Η εξέλιξη αυτή αποτελεί ένα από τα πιο χαρακτηριστικά success stories του σύγχρονου Scotch whisky industry.

«Μόλις ολοκλήρωσαν το due diligence και κατάλαβαν τι ακριβώς είχαν αγοράσει, συνειδητοποίησαν ότι επρόκειτο για κάτι διαφορετικό και μοναδικό. Ξέρω πως αν η εταιρεία είχε πουληθεί σε κάποιον ανταγωνιστή από τον χώρο του Scotch whisky, μεγάλο μέρος όσων χτίσαμε εδώ θα είχε καταστραφεί, η ωρίμανση στο Islay, η εμφιάλωση στο Islay, όλη αυτή η προσπάθεια να επιστρέψουν τα πάντα πίσω στο νησί.» αναφέρει ο Coughlin σε μια συνέντευξή του το 2016.

Το μικρό, σχεδόν αντισυμβατικό αποστακτήριο του Islay αποκτούσε πλέον πρόσβαση σε ένα παγκόσμιο δίκτυο διανομής. Παράλληλα, διατηρήθηκε σε μεγάλο βαθμό η αυτονομία στη λήψη αποφάσεων, επιτρέποντας τη συνέχιση της υπάρχουσας στρατηγικής.

Οι αρχές tτης διαφάνειας συνεχίζουν να βρίσκονται στον πυρήνα της επιχείρησης, οδηγώντας όχι μόνο στη δημιουργία εμβληματικών single malts αλλά και του The Botanist gin, που εξελίχθηκε σε ένα από τα πιο επιτυχημένα premium gin παγκοσμίως.

Σήμερα, υπό τη Rémy, οι άμβυκες δουλεύουν σχεδόν ασταμάτητα, μέρα και νύχτα για πεντέμισι ημέρες την εβδομάδα. Σύμφωνα με τον Coughlin, αυτή η συνεχής λειτουργία βελτίωσε τόσο τη σταθερότητα του εξοπλισμού όσο και την ποιότητα του αποστάγματος.

Μετά την εξαγορά, η εταιρεία ακολούθησε μια πιο ώριμη και πειθαρχημένη στρατηγική, χωρίς όμως να χάσει τον πειραματικό χαρακτήρα που τη διαμόρφωσε.

«Μεγαλώσαμε», δήλωσε ο Coughlin σε μια συνέντευξή του το Μάιο του 2016. «Δεν είμαστε πια τα νέα παιδιά που προσπαθούν να τα ανατρέψουν όλα. Ακόμα μας αρέσει να πιέζουμε τα όρια, απλώς δεν σκίζουμε πλέον το βιβλίο των κανόνων.»

Corporate Social Responsibility – CSR

Η βαθιά δέσμευση του Bruichladdich στο ίδιο το Islay αποτελεί ίσως το σημαντικότερο στοιχείο της σύγχρονης ιστορίας του αποστακτηρίου. Από το 2003, η εταιρεία ξεκίνησε να συνεργάζεται με αγρότες του Islay για την καλλιέργεια κριθαριού που θα χρησιμοποιούνταν στην παραγωγή, κάτι που συνέβαινε για πρώτη φορά μετά τον πόλεμο, δίνοντας ιδιαίτερη έμφαση στην ιχνηλασιμότητα, την προέλευση και τις διαφορετικές ποικιλίες κριθαριού, ακόμη και στην αρχαία ποικιλία Bere. H σχεδόν εμμονική προσέγγιση απέναντι στο ίδιο το κριθάρι οδήγησε και σε projects όπως οι regional barley trials, όπου διαφορετικά κριθάρια από διαφορετικές περιοχές παρακολουθούνται ξεχωριστά από το χωράφι μέχρι το βαρέλι, σε μια προσπάθεια να μεταφερθεί η έννοια του terroir από τον κόσμο του κρασιού στο Scotch whisky.

Oι θετικές επιπτώσεις στην τοπική οικονομία αποδείχθηκαν τεράστιες.

Σε ένα μικρό νησί όπου η γεωργία άρχισε σταδιακά να σβήνει, το Bruichladdich έδωσε ξανά λόγο ύπαρξης στα χωράφια. Για να γίνει κατανοητό το μέγεθος της επίδρασης, χωρίς αυτή την πρωτοβουλία του αποστακτηρίου, είναι πιθανό η αγροτική παραγωγή στο Islay να είχε εξαφανιστεί εντελώς.

Πέρα από τη γεωργία, με τις εγκαταστάσεις απόσταξης, ωρίμανσης και εμφιάλωσης να βρίσκονται όλες στο Islay, είναι ίσως  ο μεγαλύτερος ιδιωτικός εργοδότης του νησιού, κάτι ιδιαίτερα εντυπωσιακό αν αναλογιστεί κανείς τον αριθμό των αποστακτηρίων που λειτουργούν εκεί. Μόνο η διαδικασία βυνοποίησης συνεχίζει να πραγματοποιείται εκτός Islay, σε εγκαταστάσεις στο Inverness.

Ένα ακόμη κρίσιμο στοιχείο διαφοροποίησης είναι και η «πράσινη» προσέγγιση του.

Σε επίπεδο κανονιστικού πλαισίου, ο κλάδος του ουίσκι διέπεται από συγκεκριμένες απαιτήσεις, όπως η υποχρεωτική ωρίμανση για τουλάχιστον τρία έτη σε δρύινα βαρέλια και η παραγωγή εντός Σκοτίας ώστε ένα προϊόν να φέρει την ένδειξη Scotch whisky. Ωστόσο, ζητήματα όπως η ενεργειακή κατανάλωση, οι εκπομπές διοξειδίου του άνθρακα και η διαχείριση υδάτινων πόρων ρυθμίζονται πλέον όλο και πιο αυστηρά, στο πλαίσιο των διεθνών και βρετανικών πολιτικών για την κλιματική αλλαγή.

Το 2019, σε ζωντανή εκπομπή του BBC Radio Scotland, η διοίκηση του αποστακτηρίου ανακοίνωσε δημόσια ότι στόχος ήταν η πλήρης απανθρακοποίηση των αποστακτικών λειτουργιών (scope 1 & 2) μέχρι το 2025. Η δήλωση αυτή προκάλεσε έκπληξη τόσο εσωτερικά όσο και εκτός εταιρείας, αλλά αποτέλεσε καθοριστικό σημείο καμπής για τη στρατηγική βιωσιμότητας του Bruichladdich, καθώς ανάγκασε την επιχείρηση να επιταχύνει την αναζήτηση λύσεων και να λογοδοτεί δημόσια για την πρόοδό της. Παρόλο που δεν έχει επιτευχθεί πλήρως ακόμα έχουν γίνει τεράστια βήματα προόδου.

Ανάμεσα στα projects του αποστακτηρίου που ξεχωρίζουν είναι το πρόγραμμα υδρογόνου, το The Botanist Foundation και η καμπάνια “One Tin Lighter”.

Ίσως το σημαντικότερο επίτευγμα του όμως σε αυτό το τομέα είναι ότι από το 2020 έχει αποκτήσει την πιστοποίηση B Corp, γεγονός που σημαίνει ότι αξιολογείται με αυστηρά κριτήρια ως προς την περιβαλλοντική και κοινωνική του επίδραση, τη διαφάνεια και τις πρακτικές του απέναντι στους εργαζόμενους και την τοπική κοινότητα.

Στον τομέα της συσκευασίας, το αποστακτήριο έχει προχωρήσει σε δραστική μείωση των πλαστικών μιας χρήσης και χρησιμοποιεί ανακυκλώσιμα υλικά, αναγνωρίζοντας ότι η φιάλη και η συσκευασία αποτελούν σημαντικό μέρος του συνολικού περιβαλλοντικού αποτυπώματος ενός whisky. Παράλληλα, δημοσιεύει τακτικά αναφορές βιωσιμότητας, προσφέροντας μια σπάνια για τον κλάδο διαφάνεια. Ωστόσο, η παραγωγή ουίσκι παραμένει μια ενεργοβόρα και απαιτητική σε νερό διαδικασία, και το Bruichladdich δεν έχει ακόμη πετύχει πλήρη μετάβαση σε ανανεώσιμες πηγές ενέργειας ή ουδετερότητα άνθρακα.

Ανεξάρτητα από το αν συμφωνεί κανείς με κάθε επιλογή του, δύσκολα μπορεί να αρνηθεί ότι το αποστακτήριο αντιμετωπίζει το θέμα της βιωσιμότητας πιο σοβαρά από το μεγαλύτερο μέρος της βιομηχανίας.

Το Bruichladdich, αποτελεί μια ζωντανή απόδειξη ότι ακόμη και σε έναν από τους πιο παραδοσιακούς και αυστηρά δομημένους κλάδους στον κόσμο, υπάρχει χώρος για καινοτομία. Από ένα σχεδόν εγκαταλελειμμένο αποστακτήριο στις ακτές του Islay, κατάφερε να εξελιχθεί μέσα σε λίγα χρόνια σε ένα από τα πιο επιδραστικά whisky brands της σύγχρονης εποχής, με ξεκάθαρη ταυτότητα, ισχυρή φιλοσοφία και παγκόσμια επιρροή, που ξαναέγραψε τους κανόνες του παιχνιδιού χωρίς ποτέ να βασιστεί στη λογική της μαζικότητας ή της βιομηχανικής κλίμακας. Κάποιες φορές, και κλείνω με αυτό, οι μεγάλες αλλαγές δεν ξεκινούν από το μέγεθος ή την δύναμη, αλλά από την επιμονή λίγων ανθρώπων να κάνουν τα πράγματα διαφορετικά.

*Βαπτισμένος εδώ και πολλά χρόνια στο νερό της ζωής, ο Γιάννης Αικατερινίδης παραμένει αγνός λάτρης τριών συστατικών: του νερού, του βυνοποιημένου κριθαριού και της μαγιάς! Το 2009 αποφάσισε να πάρει ένα backpack και να κάνει το πρώτο του ταξίδι στη Σκοτία για να δει πως δημιουργείται το αγαπημένο του απόσταγμα. Από εκείνη τη στιγμή, μέχρι και σήμερα, έχει γυρίσει δεκάδες αποστακτήρια και έχει να μοιραστεί εκατοντάδες ιστορίες γεμάτες τύρφη, μπαχαρικά και νότες εσπεριδοειδών… Ιδρυτικό μέλος του Greek Whisky Association (G.W.A.) και με αρκετά κείμενα στο διαδίκτυο για το αγαπημένο του απόσταγμα.