Μήπως τα celebrity brands ποτών έχουν ήδη κουράσει;

Τραγουδιστές και μουσικοί καλλιτέχνες, ηθοποιοί του Χόλιγουντ, μπασκετμπολίστες, σεφ, παίκτες ριάλιτι και ινφλουένσερ από κάθε χώρο, εκατοντάδες από τις προαναφερθείσες, αλλά και δεκάδες ακόμη κατηγορίες σελέμπριτι, μοιράζονται εδώ και μερικά χρόνια μια κοινή επιχειρηματική «ιδέα», ένα κοινό επιχειρηματικό endeavor· την εμπλοκή τους στη βιομηχανία των ποτών, είτε ως spokesperson/brand ambassador είτε ως επιχειρηματικοί εταίροι και δημιουργοί. Τα παραδείγματα από celebrity brands είναι, στην κυριολεξία, αναρίθμητα. Και ενώ έχω δοκιμάσει κάποια, ελάχιστα από αυτά τα ποτά, τα οποία μπορούν να θεωρούνται αξιοπρεπή, η ποιότητα της πλειονότητάς αυτών, είναι κάτω του μετρίου. Είναι όμως μόνο αυτό που γέρνει τη ζυγαριά εις βάρος τους; Επίσης, μήπως όλο αυτό το marketing hype έχει τελικά κουράσει;

Ήθελα να γράψω επί του θέματος εδώ και μήνες, όμως αφορμή στάθηκε ένα ακόμη δημοσίευμα γύρω από το σύμπαν των διάσημων σελέμπριτι και πιο συγκεκριμένα η πρόσφατη συνεργασία του επιχειρηματικού τρίο των Snoop Dogg/Dr. Dre/Martha Stewart με την Hexclad και τον Gordon Ramsay. Εξηγούμαι.

Ο αμερικανός θρύλος της ραπ και της μουσικής παραγωγής Dr. Dre, στο έξι φορές πλατινένιο άλμπουμ του ‘’2001’’, εν έτει 1999, συμπεριέλαβε και ένα single με τον Snoop Dogg, το Still D.R.E., με μερικά δισεκατομμύρια streams σήμερα στο Spotify. 25 χρόνια αργότερα, λίγο πριν φύγει το 2024, οι δύο θρύλοι συνεργάστηκαν εκ νέου, αυτή τη φορά, όχι για κάποια μουσική κυκλοφορία, αλλά για το τζιν Still G.I.N., ένα τζιν σε εντυπωσιακή φιάλη, για το οποίο όμως, η αλήθεια είναι, πως δε γνωρίζουμε και πολλά πράγματα.

Προφανώς δεν αποστάζουν το τζιν οι ίδιοι, δεν έχουν διαλέξει οι ίδιοι τα βοτανικά στοιχεία, δεν γνωρίζω καν αν ήρθαν οι ίδιοι σε επαφή με τον παραγωγό. Ίσως όμως να διάλεξαν αυτοί τον σχεδιασμού του μπουκαλιού, ίσως —στην καλύτερη— να τους έφεραν εμπρός τους μερικά δείγματα και να τους είπαν «Μάγκες, ορίστε, διαλέξτε ποιο γουστάρετε περισσότερο.» Αν μάλιστα είχαν πιει και τίποτα άλλο, πέρα από αλκοόλ, ε, μπορείτε να υποθέσετε πως η επιλογή τους δεν ακολούθησε και τίποτα αξιόλογα κριτήρια. Σε κάθε περίπτωση, εγένετο Still G.I.N.

Μερικούς μήνες αργότερα, η επιχειρηματική τους ομάδα ενισχύθηκε από την Martha Stewart (!), την Αμερικανίδα τηλεσέφ και τεράστια επιχειρηματική προσωπικότητα, που διαχειρίζεται έναν ολόκληρο όμιλο με περιοδικά, τηλεοπτικές παραγωγές, προϊόντα σπιτιού, ενώ διατηρεί και πολυάριθμες συνεργασίες με αλυσίδες λιανικής και αναρίθμητα brands, την οποία ο Snoop Dogg είχε γνωρίσει σε ένα τηλεοπτικό πλατό πριν από μερικά χρόνια. Είχε προηγηθεί η κυκλοφορία του Gin & Juice, ενός RTD, εμπνευσμένο από το ομότιτλο τραγούδι του Snoop Dogg, με το οποίο η Αμερικανίδα έφτιαξε και διαφήμισε μια δική της συνταγή για κοκτέιλ.

Πριν λίγες μέρες, ανακοινώθηκε η συνεργασία του τρίο και με το Hexclad, το brand που έχει κατακλύσει το παγκόσμιο Instagram με τα «καλύτερα τηγάνια στον κόσμο» και με τον Gordon Ramsay ως spokesperson ή και ως επιχειρηματικό εταίρο —κανείς δεν είναι σίγουρος. Στο πλαίσιο της νέας αυτής συνεργασίας μάλιστα, σχεδιάστηκε και δημιουργήθηκε και ένα σέικερ, από την ομάδα του Hexclad, κυψελωτό (!) ώστε να παραπέμπει στην τεχνολογία των τηγανιών τους. Ωραίο φαίνεται, δε λέω. Άλλο ένα merchandise στον κατάλογο τους. Τιμούλα; 100 δολάρια.

Το σέικερ της Hexclad, συνεργασία με το Still G.I.N.

Παρακολούθησα το σχετικό βίντεο, που βγήκε τυχαία στο feed μου και το οποίο προωθούσε αυτό το επιχειρηματικό mashup —ελληνιστί, τουρλουμπούκι—, με αφορμή τη συνταγή της Stewart και, πραγματικά, δε ξέρω αν το βρήκα cringe ή απλώς πολύ κακό. Αν μη τι άλλο, και παρ’όλα αυτά, εντελώς συνεπές με την περσόνα του Snoop Dogg.

Λίγα ακόμη για τον συμπαθέστατο ράπερ. Γνωρίζατε πως έχει διατελέσει brand ambassador του τζιν Tanqueray No10; Γνωρίζατε πως το 2018 έχει σπάσει το ρεκόρ γκίνες για το μεγαλύτερο κοκτέιλ με τζιν, χρησιμοποιώντας το Hendrick’s; Γνωρίζατε μήπως πως το Still G.I.N. δεν είναι το πρώτο τζιν που δημιουργεί, αφού το μακρινό πλέον 2020 έφτιαξε το τζιν Indoggo, που πλέον δεν υπάρχει;

Πίσω όμως στα εκατοντάδες celebrity brands, καθώς εννοείται πως δεν έχω το παραμικρό πρόβλημα με τον Snoop Dogg, θέλω να σας ενημερώσω πως αλκοολούχα προϊόντα έχουν δημιουργήσει άπειροι αστέρες, διάττοντες ή απαστράπτοντες. Ο ίδιος ο Πρόεδρος Τραμπ έχει δημιουργήσει τη δική του βότκα, που πλέον δεν υπάρχει, την… Trump vodka. Το καλύτερο; Ο Τραμπ δεν πίνει αλκοόλ.

Αλκοολούχα ποτά έχουν δημιουργήσει σχεδόν οι πάντες. Ο Ντάνι ντεΒίτο έχει φτιάξει λιμοντσέλο —ομοίως, πλέον δεν υπάρχει—, η Μπιγιονσέ έχει φτιάξει αμερικανικό ουίσκι (SirDavis), ο The Rock έχει δημιουργήσει την τεκίλα Teremana, ο Ίλον Μασκ την τεκίλα Tesla, ο Νταν Ακρόιντ τη βότκα Crystal Head, ο Κόνορ ΜακΓκρέγκορ ιρλανδικό ουίσκι (Proper Twelve), οι AC/DC συνεργασία σε τεκίλα, την Thunderstruck, οι Metallica μπίρα και στη συνέχεια ουίσκι (Blackened), οι Slipknot, οι Iron Maiden και οι Slayer, ο Jay-Z, όλοι έχουν επενδύσει στη βιομηχανία των ποτών και ο κατάλογος είναι πραγματικά ατελείωτος. Και βέβαια, έχουν εμπλακεί σε μια βιομηχανία, αδιαφορώντας αν αποτελεί αυτή η επένδυση ασυνέπεια προς το προφίλ τους —πόσοι αθλητές, άραγε, πίνουν αλκοόλ;

Σαφέστατα, ορόσημο στην επενδυτική μανία που κυρίευσε τους απανταχού σελέμπριτις, αποτέλεσε η δημιουργία —και στη συνέχεια η πώληση— της τεκίλας Casamigos που συνδημιούργησε ο Τζορτζ Κλούνεϊ. Αν δεν είχε πιάσει εκείνο το ένα δισεκατομμύριο δολάρια, όταν πουλήθηκε στη Diageo, το 2017, μπορεί σήμερα να μη συζητούσαμε τίποτα από αυτά. Όμως έγινε, και αυτό αποτέλεσε ξεκάθαρα έναυσμα για περαιτέρω επενδύσεις.

Άλλωστε, μπορεί όλοι να μιλούν για πτώση στην κατανάλωση αλκοολούχων, όμως η βιομηχανία παραμένει εξαιρετικά κερδοφόρα και αναμένεται να γιγαντωθεί ακόμη περισσότερο, ίσως εξαιτίας των τεράστιων, αναδυόμενων αγορών. Μια βιομηχανία που εκτιμάται, σύμφωνα με την Grand View Research στα 1,76 τρισεκατομμύρια δολάρια το 2024 και η οποία αναμένεται να εκτοξευθεί μέχρι το 2030 στα 3.02 τρισεκατομμύρια. Οι σελέμπριτις άλλωστε διαθέτουν χρήμα, και αυτό πάντα βοηθάει όταν παρουσιάζεται μια αξιόλογη επενδυτική ευκαιρία.

Όμως βέβαια ζούμε και στην εποχή του digital και influencer marketing. Που σημαίνει πως και οι ίδιες οι εταιρείες αποζητούν αυτήν την επένδυση ή επενδύουν και οι ίδιες στους σελέμπριτις, γιατί αυτό αποδίδει· οι πάσης φύσεως ινφλουένσερ έχει αποδειχθεί ότι επηρεάζουν σε μεγάλο βαθμό τις καταναλωτικές συνήθειες. Ωραία μέχρι εδώ, που είναι λοιπόν το πρόβλημα;

Δυστυχώς, έχει παρατηρηθεί από αυτή τη σύντομη, αλλά διαφωτιστική, επενδυτική πορεία των σελέμπριτις στη βιομηχανία των ποτών, πως δημιουργείται μια επικίνδυνη στρέβλωση στην αγορά. Η υπερβολική εξάρτηση των celebrity brands από το branding και την αναγνωρισιμότητα των διάσημων ιδιοκτητών τους υποβαθμίζει την αληθινή τεχνογνωσία των πραγματικών παραγωγών. Δεν είναι άλλωστε τυχαίο το ότι στις περισσότερες περιπτώσεις δε γνωρίζουμε τίποτα παραπάνω για το προϊόν, πέρα από το ότι «είναι το ποτό του τάδε» ινφλουένσερ. Ότι «αντιπροσωπεύει τις αξίες του», ότι είναι «η καλύτερη και η πιο απαλή τεκίλα», ότι «είναι η βότκα που απολαμβάνει να πίνει» και να γυρίζει βίντεο και φωτογραφίες και να την ανεβάζει στο Instagram. Τα celebrity brands είναι σήμερα απλά merchandise του εκάστοτε ινφλουένσερ, όπως τα μπλουζάκια που πουλάνε οι μπάντες στις περιοδείες τους, όπως ένα μπρελόκ ή ένα άρωμα. Ένα προϊόν με αιώνες ιστορίας, με τεχνογνωσία στην παραγωγή, πολιτισμικό υπόβαθρο και παράδοση, απόλυτα παραδομένο στην αναλογία που πολύ γλαφυρά περιέγραψε μία συντάκτρια του Guardian: 10% αιθανόλη – 90% marketing.

Αφήστε δε που τα περισσότερα celebrity brands αποτελούν προϊόντα φασόν μεγάλων αποστακτηρίων, με ελάχιστες διαφοροποιήσεις στην παραγωγή ή/και στην ποιότητα, απλώς και μόνο το branding του εκάστοτε σελέμπριτι, το οποίο ορίζει τελικά σε μεγάλο βαθμό και την τιμή. Όσο περισσότεροι οι εκατομμύρια ακόλουθοι του εκάστοτε ινφλουένσερ στα σόσιαλ μίντια, τόσο υψηλότερη και η τιμή του ποτού.

Όμως και η εκρηκτική ζήτηση, ειδικά σε προϊόντα όπως η τεκίλα ή το μεσκάλ σήμερα, έχει αποδειχθεί πως προκαλεί χάος, τόσο στις τιμές των πρώτων υλών, όσο και στην υποβάθμιση της παραδοσιακής παραγωγής.

Τα ποτά των celebrity brands σήμερα αντιμετωπίζονται αμιγώς ως ένα lifestyle προϊόν, όπως και τα υπόλοιπα του οικοσυστήματος του εκάστοτε ινφλουένσερ. Δεν είναι τυχαίο άλλωστε πως μαζί με την τεκίλα ή το ουίσκι οι ινφλουένσερ λανσάρουν και κρέμες προσώπου, αρώματα, εσώρουχα, υποδήματα και προϊόντα τεχνολογίας. Το συγκεκριμένο επιχείρημα ενισχύεται από την μεγάλη αύξηση εδώ και 2-3 χρόνια σε προϊόντα χωρίς αλκοόλ. Οι ινφλουένσερ παλιά δημιουργούσαν τάσεις, πλέον τις κυνηγούν για να βγάλουν περισσότερα χρήματα.

Όμως, στο τέλος της ημέρας και με το χέρι στην καρδιά, δεν κουραστήκατε με το να σας προτείνει ο κάθε αγαπημένος σας σελέμπριτι τι να πιείτε; Δεν κουραστήκατε να βλέπετε φωτογραφίες στο Instagram με τον κάθε ηθοποιό, τραγουδιστή, ριάλιτι τηλεπερσόνα να φωτογραφίζεται με μια φιάλη τζιν/τεκίλα/ουίσκι που δεν έχετε ξανακούσει ποτέ στη ζωή σας, αφού δεν έχει κανέναν λόγο να ακουστεί; Ωραίες οι διαφημίσεις και μέχρι εκεί, επιτελούν έναν ρόλο. Αλλά, πραγματικά, χρειαζόμαστε, πιστεύετε, ένα ακόμη αλκοολούχο ποτό αμφιβόλου ποιότητας, χωρίς να γνωρίζουμε το παραμικρό για την παραγωγή του, την πρώτη ύλη και τη γεύση του;