Η τεκίλα Patrón γίνεται viral με την πολύ έξυπνη και προβοκατόρικη καμπάνια της!

Δε λέει να κοπάσει η αναταραχή στη βιομηχανία της τεκίλας, ούτε η συζήτηση για τις νόμιμες ενδείξεις περί προσθέτων στις φιάλες των προϊόντων. Το τελευταίο επεισόδιο σε αυτή, έχει ως πρωταγωνιστή και πάλι την τεκίλα Patrón, αυτή τη φορά όμως με μία πολύ ανατρεπτική, διαφημιστική καμπάνια! Ας εξηγηθώ όμως. 

Ο πόλεμος για τα πρόσθετα στις τεκίλες εν συντομία

Μια μεγάλη διαμάχη μαίνεται εδώ και χρόνια στη βιομηχανία της τεκίλας, του εθνικού αποστάγματος του Μεξικού. Σημείο της έριδας αποτελούν τα πρόσθετα στην τεκίλα, για τα οποία έχω αφιερώσει ένα ολόκληρο κείμενο στο παρελθόν. Αυτά, βάσει του NOM 006, μπορούν να παραμείνουν αδιευκρίνιστα, να μην αναγραφούν στη φιάλη, να μην αναφερθούν πουθενά, αν βέβαια δεν ξεπερνούν το 1% του συνολικού όγκου της τεκίλας. Άρα, όσο αυτά τα πρόσθετα παραμένουν κάτω από το όριο του 1%, οι παραγωγοί δεν υποχρεούνται να το αναφέρουν στην ετικέτα. 

Οι δύο ιθύνοντες όμως της ιδιωτικής πρωτοβουλίας, Tequila Matchmaker, Grover και Scarlet Sanschagrin, ξεκίνησαν πριν μερικά χρόνια να αναλύουν ιδιωτικώς τις τεκίλες που κυκλοφορούν στην αγορά, ούτως ώστε να διαπιστώσουν —και να ενημερώσουν το καταναλωτικό κοινό— για το ποιες ετικέτες είναι «χωρίς πρόσθετα», δημιουργώντας σιγά-σιγά και την αντίστοιχη συμμαχία, Additive-Free Alliance. Σε αυτή συμμετείχαν παραγωγοί που «το κρατάνε αληθινό», παραγωγοί που δε χρησιμοποιούν πρόσθετα, χρησιμοποιώντας αυτό ακριβώς —κακά τα ψέματα— ως ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στο ράφι. Ανεπίσημα αυτοκόλλητα που έγραφαν αυτό το πράγμα δημιουργήθηκαν και κόσμησαν τις φιάλες των περήφανων ιδιοκτητών. 

Το 2023 όμως το CRT (Consejo Regulador de Tequila), προφανώς σε συνέχεια καταγγελιών άλλων παραγωγών και επικαλούμενο την κατάχρηση του εμπορικού σήματος της τεκίλας, αλλά και «ανησυχίες» για τυχόν παραπλάνηση των καταναλωτών, κινήθηκε νομικά κατά της Συμμαχίας και επέβαλε κυρώσεις σε brand που διατύπωναν ισχυρισμούς περί απουσίας προσθέτων παρακάμπτοντας τις επίσημες διαδικασίες. Ένα από τα επιχειρήματά της; Ότι όλες οι πιστοποιημένες τεκίλες έχουν ήδη ρυθμιστεί αρκετά. 

Η πιστοποίηση εξαγωγών της Patrón τίθεται σε αναστολή

Fast forward στο 2024: Η τεκίλα Patrón λανσάρει διαφημιστική καμπάνια στις ΗΠΑ, δηλώνοντας με περηφάνια πως πρόκειται για ‘’100% Additive-Free tequila’’. Το CRT εξοργίστηκε. Τον Φεβρουάριο, η ρυθμιστική αρχή προχώρησε σε προσωρινή αναστολή της πιστοποίησης εξαγωγών της Patrón, ουσιαστικά παγώνοντας κάθε εμπορική αποστολή, έως ότου η Bacardi (ιδιοκτήτρια του brand) αποσύρει την επίμαχη επικοινωνία από την καμπάνια της.

Η Bacardi υπάκουσε προσωρινά, όμως το τμήμα marketing της εταιρείας δεν έκανε πίσω. 

‘’Censored truth’’ – η ολοκαίνουρια καμπάνια της Patrón

Σε συνέχεια της απαγόρευσης του CRT, η Patrón «αυτο-λογοκρίθηκε» ή καλύτερα, «αυτο-περιορίστηκε», σβήνοντας μόνο τις απαγορευμένες λέξεις από τη λεκτική επικοινωνία της και βάζοντας «μπίπ» στις αντίστοιχες των ραδιοφωνικών σποτ. Έτσι, το ‘’100% additive-free tequila’’, έγινε στα πόστερ στους δρόμους και στα διαφημιστικά μπάνερ ‘’100% █████████ tequila’’, στα σποτάκια μπήκε «μπιπ» μόνο στα σημεία που ακούγονταν οι επίμαχες λέξεις. Ίδια καμπάνια, με το μήνυμα να παραμένει ξεκάθαρο, πλήρως απενοχοποιημένο και καθόλα νόμιμο! Η διαφήμιση στα διαφημιστικά billboard συνέχιζε γράφοντας: ‘’Apparently, we can’t tell you that we’re 100% █████████ tequila. So we won’t.’’ Και υπογράφει ‘’Patrón tequila. Agave. Water. Time.’’, υπονοώντας προφανώς πως δεν υπάρχει τίποτα άλλο στη φιάλη. Ενώ μια άλλη διαφήμιση γράφει «No sweeteners. No extracts. No secrets”

Όπως εξηγεί ο Ned Duggan, Chief Marketing Officer της Patrón, «Ο τρόπος με τον οποίο επιλέξαμε να εκφραστούμε θεωρούμε ότι σέβεται τις ανησυχίες του CRT. Την ίδια στιγμή όμως, αποτελεί και μια ξεκάθαρη δήλωση που εστιάζει στην ιστορία του προϊόντος μας και στα απλά, καθαρά συστατικά μας, κάτι που, κατά τη γνώμη μας, κάθε brand έχει το δικαίωμα να επικοινωνήσει.»

Προσωπικά, βγάζω το καπέλο στην αντίδραση της Patrón και στην καμπάνια της, η οποία, ναι, είναι πανέξυπνη, ναι, τσιγκλάει το καταναλωτικό κοινό επικοινωνώντας τις αξίες του brand, πλην όμως, τσιγκλάει και το CRT, το ρυθμιστικό συμβούλιο κάτω από το οποίο βρίσκεται, όχι μόνο η Patrón, αλλά και όλοι οι υπόλοιποι παραγωγοί. Κι αν τελικά κλιμακωθεί ο πόλεμος, τι μπορεί να γίνει άραγε; 

Και ναι, ξεκάθαρα, εγώ προσωπικά δε θέλω να έχει πρόσθετα η τεκίλα που πίνω, αλλά, πιστέψτε με, η αναγραφή του «100% χωρίς πρόσθετα», είναι μια εντελώς διαφορετική κουβέντα, η οποία ξεκάθαρα δημιουργεί αθέμιτο ανταγωνισμό. Μήπως ήρθε η ώρα να αλλάξει ο νόμος; Αλλά και να αλλάξει, μήπως μετά πρέπει να αλλάξει και στο ρούμι; Και σε άλλα αποστάγματα που έχουν πρόσθετα; 

Η απάντηση δεν είναι εύκολη. Και οι αποφάσεις, βρίσκονται στα χέρια του ρυθμιστικού συμβουλίου, το οποίο προς το παρόν και εδώ και αρκετά χρόνια, φαίνεται πως δε μπορεί να τα βγάλει πέρα με το συγκεκριμένο ζήτημα, ούτε να βρει μια κοινώς αποδεκτή λύση. Σε κάθε περίπτωση, βγάζω το καπέλο στο τμήμα marketing της εταιρείας Patrón.