Ο Ricky Gervais και τα όρια στο χιούμορ και στη διαφήμιση

Διάβασα σήμερα τα ξημερώματα μια ανάρτηση του Ricky Gervais. Ο πασίγνωστος και σούπερ επιτυχημένος Εγγλέζος κωμικός ισχυριζόταν πως έλαβε μια καταγγελία από κάποιον κύριο για ένα πόστερ του ιδίου στο λονδρέζικο μετρό, το οποίο διαφήμιζε τη βότκα του, Dutch Barn Orchard Vodka, και απαιτούσε να κατέβει. Ο Gervais τον ενημέρωνε πως το εν λόγω πόστερ δεν «ανέβηκε» ποτέ. Σύμφωνα με τον ίδιο, είχε προλάβει να «κοπεί» από το Transport for London, τον δημοτικό φορέα που μεταξύ άλλων ελέγχει και όλες τις διαφημιστικές προβολές στα μέσα του. Έψαξα λίγο το θέμα και έκρινα πως έχει νόημα η συζήτηση.

“Don’t jump – you’ll make everyone late for work, you selfish prick”, έγραφε το διαφημιστικό πόστερ του Ricky Gervais πάνω από τις γραμμές του μετρό και είχε τον ίδιο να κρατά ένα ποτήρι, ενώ χαμηλά σε αυτό έβλεπε κανείς τη φιάλη και το λογότυπο της Dutch Barn Orchard Vodka. Το βιτριολικά «χιουμοριστικό» call-to-action του πόστερ και του δημιουργού του The Office, είχε να κάνει με την επιλογή ενός ποτηριού βότκας, φαντάζομαι, έναντι της αυτοκτονίας στις ράγες του μετρό και τελικά με την αντιστροφή της αναμενόμενης ευαισθησίας γύρω από αυτήν. Το αφήγημα της διαφημιστικής προβολής σύμφωνα με κάποιους είχε υφανθεί ευφυέστατα. Σύμφωνα με άλλους, όπως τον γραφόντα, ήταν πολύ, πολύ προβληματικό, παρόλο που τελικά δεν έντυσε κάποιον τοίχο του λονδρέζικου μετρό.

 

View this post on Instagram

 

A post shared by Ricky Gervais (@rickygervais)

Ο Ricky Gervais εδώ και 2,5-3 χρόνια, εκτός όλων των άλλων ιδιοτήτων του, κατέχει και αυτή του συνιδιοκτήτη ενός brand αλκοολούχου ποτού. Από το 2023 μετέχει στη λήψη αποφάσεων, όπως και διατελεί διευθυντής δημιουργικού, βεβαίως και spokesperson/brand ambassador, για την βρετανική Dutch Barn Orchard Vodka, μια βότκα από μήλα με άμεσο προσανατολισμό στη βιώσιμη παραγωγή και ανάπτυξη.

Ο Ricky Gervais παράλληλα, για όλα σχεδόν τα χρόνια της επαγγελματικής του καριέρας, έχει σχεδόν ταυτιστεί με τον βιτριολικό, προκλητικό, μη πολιτικά ορθό λόγο και χιούμορ. Καυτηριάζει και ασχολείται με θέματα που μπορεί να αφορούν πολλούς, τα οποία όμως λίγοι τολμούν να αγγίξουν. Και το κάνει κυρίως μέσα από τις τηλεοπτικές του παραγωγές, αλλά και τις stand-up εμφανίσεις του που σπάνε τα ταμεία.

Προσέξτε όμως την ειδοποιό διαφορά: σε οποιαδήποτε τηλεοπτική ή διά ζώσης εμφάνιση η συμμετοχή είναι εθελούσια· το κοινό επιλέγει συνειδητά να συμμετάσχει, να παρακολουθήσει. Στον δημόσιο χώρο το κοινό είναι ακούσιο. Δεν επιλέγει το χιούμορ του Ricky Gervais, το βλέπει υποχρεωτικά. Κι αν κουβεντιάζουμε γενικώς για τη σάτιρα και το αν έχει ή όχι όρια, στον δημόσιο χώρο και με το προαναφερθέν στοιχείο ως δεδομένο, η απάντηση γέρνει μοιραία προς την πρώτη επιλογή. Σαφώς και (πρέπει να) έχει όρια. Το πόστερ του κωμικού μπορεί να μην τοιχοκολλήθηκε τελικά, όμως για εκεί προοριζόταν και ως τέτοιο το σχολιάζω κι εγώ.

Ένα ακόμη διαφημιστικό μήνυμα του Gervais

Σύμφωνα με την εθνική στατιστική υπηρεσία του Ηνωμένου Βασιλείου και το Office for National Statistics (ONS), 6069 άτομα αυτοκτόνησαν μόνο το 2023 σε Αγγλία και Ουαλία, 4694 άνδρες και 1375 γυναίκες. Σύμφωνα με διαθέσιμες αναφορές για το δίκτυο του Λονδίνου, περίπου 40 περιστατικά ετησίως αφορούν άτομα που πέφτουν στις ράγες. Αντιλαμβάνεστε λοιπόν πως η αυτοκτονία αποτελεί εκ των μειζόνων ζητημάτων δημόσιας υγείας στο Ηνωμένο Βασίλειο. Η χρήση ενός τέτοιου ζητήματος ως διαφημιστικού εργαλείου εγείρει ερωτήματα για τα κανονιστικά όρια της εμπορικής επικοινωνίας, για την πιθανή επανατραυματοποίηση συγγενών των θυμάτων, όπως βεβαίως και για την ηθική εν γένει των brands εκείνων που συνειδητά επιλέγουν να αγγίζουν αυτά ή παρόμοια ζητήματα που έχουν προκαλέσει κοινωνικά τραύματα.

Αφήστε δε πως και το γεγονός πως πρόκειται για αλκοολούχο προϊόν προσθέτει ένα ακόμη επίπεδο ευαισθησίας, αλλά και ένα οξύμωρο. «Μην πηδήξεις στις γραμμές», λέει το πόστερ, «πιες μια βότκα» (υπονοεί). Αλλά, σάμπως και το ίδιο το αλκοόλ δε συνδέεται άμεσα με μόνιμες βλάβες στον οργανισμό, με ζητήματα ψυχικής υγείας, με διάφορες μορφές καρκίνου; Δεν τα λέω εγώ αυτά, τα έχουν αποδείξει πλείστες μελέτες δημόσιας υγείας. Πώς μπορεί λοιπόν κανείς να διαφημίζει —προσέξτε, είναι λεπτή η γραμμή— κάτι που μπορεί ομοίως να προκαλέσει βλάβη στην υγεία ή και θάνατο, ως κάτι που είναι προτιμητέο της αυτοκτονίας;

Παρ’ όλα αυτά, στο Ηνωμένο Βασίλειο το κανονιστικό πλαίσιο και η αυτορρύθμιση της αγοράς από αρμόδιους φορείς της, είναι σοβαρά και αυστηρά. Μια τέτοια διαφήμιση δεν υπήρχε περίπτωση να «ανέβει», όχι μόνο στις σήραγγες του μετρό, αλλά οπουδήποτε. Γι’ αυτό και δεν ανέβηκε, παρόλο που το TfL δήλωσε πως δεν κατετέθη καν αντίστοιχο αίτημα από την πλευρά Ricky Gervais/Dutch Barn Vodka. Και μην μπερδεύεστε, άλλο πράγμα οι «χιονονιφάδες» που ενοχλούνται με το οτιδήποτε, άλλο οι νοήμονες άνθρωποι που υποστηρίζουν τα αυτοδίκαια.

Βεβαίως, η διαφήμιση πέτυχε το σκοπό της, αφού ανέβηκε στα σόσιαλ μίντια του καλλιτέχνη. Και, σαφέστατα, δεν είναι η πρώτη, ούτε η τελευταία φορά που δημοσιοποιείται μια διαφημιστική προβολή που λειτουργεί με όρους shock advertising. Σκοπός τους είναι η προσοχή και η αναπαραγωγή τους στα σόσιαλ μίντια πρωτίστως. Το ερώτημα όμως που εύλογα προκύπτει είναι αν παρόμοιες στρατηγικές ενισχύουν πράγματι την αναγνωρισιμότητα των brands ή αν φθείρουν την εικόνα τους μακροπρόθεσμα. Για έναν κωμικό όπως ο Ricky Gervais η πρόκληση αποτελεί αναπόσπαστο κομμάτι της προσωπικής και επαγγελματικής του ταυτότητας. Για ένα brand βότκας όμως, το οποίο μάλιστα —σημειώστε— έχει επιλέξει να ταυτιστεί και με τη βιώσιμη παραγωγή και λειτουργία, η σύνδεση με ένα τόσο —αν μη τι άλλο— «βαρύ» θέμα μπορεί να αποδειχθεί διττή, αν όχι να φέρει αλυσιδωτές αντιδράσεις.

Παρ΄όλα αυτά, το πόστερ του Ricky Gervais επαναφέρει κι ένα ακόμη ζήτημα που μπορεί να τεθεί σε δημόσιο διάλογο, αυτό της γλώσσας και του γενικότερου τρόπου με τον οποίο οι θεσμοί και τα μέσα μιλούν για την αυτοκτονία. Είθισται στο ΗΒ, τόσο από το TfL, όσο και από τα ΜΜΕ, να χρησιμοποιούνται διάφοροι ευφημισμοί για τις αναφορές σε αυτοκτονίες και πιο συγκεκριμένα σε αυτές στα τρένα ή στο μετρό. ‘’Person under a train’’, ‘’incident on the track’’ ή ‘’pedestrian incident’’, είναι μερικοί μόνο από τους όρους που χρησιμοποιούνται, προκειμένου να αποφεύγεται ο πανικός, να «προστατεύονται» οι συγγενείς και βέβαια να αποτρέπεται το φαινόμενο της μίμησης, το επονομαζόμενο ‘’Werther effect’’.

Το πόστερ του Εγγλέζου κωμικού δε χρησιμοποιεί καμία ουδέτερη ή προσεκτική διατύπωση. Αντιθέτως, αναφέρεται ευθέως στην πράξη του άλματος, υιοθετεί έναν άκρως επιθετικό τόνο και μάλιστα μετατοπίζει το «επίκεντρο» από το άτομο/δυνητικό θύμα στον εκνευρισμό των υπολοίπων. Η συζήτηση για την οποία έγραψα πιο πάνω ουσιαστικά ακροβατεί μεταξύ της ενδεχόμενης «συγκάλυψης» του θέματος μέσα από τους ευφημισμούς και την «κανονικοποίησή» του, μέσα από μια ωμή και σαρκαστική γλώσσα έκφρασης.

Τέλος, δε θα μπορούσα να μην αναφερθώ σε αυτό το ‘’selfish prick’’, τον χαρακτηρισμό με τον οποίο ο Ricky Gervais επιλέγει να απευθυνθεί στα δυνητικά αυτό-θύματα που θα πέσουν στις γραμμές για να αυτοκτονήσουν.

Ο όρος ‘’selfish’’ υποδηλώνει πως όσοι αυτοκτονούν το κάνουν από ιδιοτέλεια και αδιαφορία για τους άλλους, είναι απλοί εγωιστές ή εγωπαθείς. Συμβαίνει όμως στ’ αλήθεια κάτι τέτοιο; Σύμφωνα με τον Παγκόσμιο Οργανισμό Υγείας, η αυτοκτονία συνδέεται συχνά με κατάθλιψη, αγχώδεις διαταραχές, εξαρτήσεις και άλλες ψυχικές παθήσεις. Το Εθνικό Σύστημα Υγείας του Ηνωμένου Βασιλείου (NHS) αναφέρει ότι σημαντικό ποσοστό όσων αυτοκτονούν έχει διαγνωσμένη ή μη διαγνωσμένη ψυχική διαταραχή. Πολλοί ασθενείς αναφέρουν ακριβώς το αντίθετο από «ιδιοτέλεια», βιώνουν έντονη πεποίθηση πως αποτελούν βάρος για το περιβάλλον τους.

Βεβαίως, δεν είναι όλοι όσοι αυτοκτονούν ψυχικά άρρωστοι, όμως η υβριστική γλώσσα, ακόμη και σε επίπεδο χιούμορ, ενισχύει το ενδεχόμενο στίγμα που μπορεί να έχει ήδη ένας άστεγος, κάποιος που έχασε πρόσφατα τη δουλειά του ή κάποιος που χρωστά τόσα χρήματα ώστε να βρίσκει την αυτοκτονία ως το μόνο μέσο διαφυγής. Το πόστερ μπορεί να περιθωριοποιεί ακόμη περισσότερο εκείνους που σκέφτονται να αυτοκτονήσουν, ενώ, το μόνο βέβαιο, είναι πως δε θα ματαιώσουν την ενδεχόμενη απόφασή τους επειδή θα καθυστερήσει κάποιος άλλος για το γραφείο…